刘旭
如果勤劳致富的农民逢人就说：“我是万元户”；获得“五·一奖章”的工人动辄声明：“我是劳动模范”；名列前茅的学生到处宣扬：“我是第一名”……他们即使不会进精神病院，也属浅薄无聊之辈。而充斥荧屏、电台及报刊的广告似乎并无此后顾之忧，倒拼着命叫嚷：“国内首创”，“誉满全球”，“获得×个第一”。这是当前广告的首要危机——自吹自擂。“广告，广告，胡说八道”，消费者对低劣广告拟成的这句“广告”，形象地道出了广告在群众心目中的位置。既如此，谁还会慷慨解囊？
广告的又一个危机，借用毛泽东同志一句话，就是：空话连篇，言之无物，语言无味，象个瘪三。例如有个广告：“XX洗衣机，够威够力！”这个“够威”，也许可附会为“威信”“威力”，甚至“权威”。那么“够力”呢，“力量”？“力气”？抑或是物理学中的“反作用力”？实在难明其妙。另一个广告更说“真话”：“皮鞋要用鞋油擦”——莫非穿鞋人一直误为“皮鞋要用牙膏擦”么？阿弥陀佛……
要是以为认识几个方块字，自然会制出令顾客闻之即买的广告，那就大错特错了。古往今来，好的广告有时即是文学佳品。李白移居东鲁时的《客中作》诗，其“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光”句，不仅千古传诵，且据人考证，也是替一家酒楼写的广告。不用涉笔国外，就看海峡对岸的台湾吧，同是洗衣机，却用了句恰到好处的谐音广告：“闲妻良母。”酸梅汁的广告无异于一首别有韵味的小诗：“小别意酸酸，欢聚心甜甜。”矿泉水的广告更妙：“口服”“心服”，还有巧用英语单词“China”多种含意的广告：“瓷器，你的名字叫中国！”这，实在够我们文明古国的同行汗颜了。
危机，危机，其实是广告制作者的“道德危机”、“知识危机”。如何转危为安，当是制作者考虑的问题。
