柯喜堂
报载：山东“秦池”酒厂以3.2亿元的天价，夺得了1997年中央电视台广告黄金段位招标的“标王”。另据有关资料介绍：始于1994年11月的此项招标，当年原拟的1200万元的标底即被大大突破，“孔府宴”酒厂以3009万元的投标额，成为1995年的“标王”。当年利税额亦增长了4倍。而曾占据中央电视台黄金广告时段的“孔府家”，只因在投标中屈居第二，其当年利税额只增长了1倍。1996年的中央电视台广告黄金时段的招标，其竞争激烈紧张程度可想而知。“孔府家”酒厂投标额为6298.88万元；“孔府宴”酒厂则“价”高一筹，乃为6399.999万元，孰料“二孔”兀自缠斗之际，斜刺里杀出一区黑马——“秦池”酒厂竞以6666.666888万元的投标额，毫不客气地“抢”去“标王”桂冠（详见1996年6期《新世纪》）。
须知：广告费用是要计成本的。正所谓羊毛出在羊身上，最终负担这“天价”广告费用的乃是消费者！企业在广告上的投资，可以通过提高市场份额予以消化，并获得更高的回报。但这种知名度，当应主要指企业苦心经营的名牌效应，而广告效应并不等于名牌效应，只是一种促销手段罢了。从这个角度来说，依靠广告效应“一举成名”，暴发而起，实际上暴露出我们目前的市场（包括企业）和消费者尚不成熟，具有很大的投机性或盲目性。这，大约也算是一种中国特色吧！
观看时下电视广告，多属酒类、化妆品、洗涤品、医药、服装之类，而在国民经济中处于支柱地位的产业却
难得闪面。这些企业并非广告意识不强，而苦于囊中
羞涩也。同样，面对某些行业（如洗涤业），外商仗其
财大气粗、实施地毯式广告轰炸的战略进攻，国内厂
家亦苦于资金紧张，不得不节节败退，难以在广告大
战中扬眉吐气。然就其产品质量来说，则国货未必不如洋货好。面对由于历史或现实种种复杂因素造成的企业困难（主要指大中型国企），作为国家或地方媒介，亦应多些理解和支持吧！换言之，即不能只考虑自家经济利益，更不该任由广告在“天价”上“疯狂”运作了。广告业如何合理操作，健康发展，并能有益于民族工业，尤其是与国家综合实力经济命脉息息相关的支柱企业的振兴，这里边，也有个政治目光或舆论导向的问题。这，恐怕并非杞人之忧吧！?
