文/马世瑞
世界经济不甚景气的态势下，广告业收入仍然是一个庞大数字
市场经济，把广告炒得日益红火。
广告，可以大把大把地赚钱，早成人们的共识。这认识，却也源于广告客户大把大把的广告费支付。广告，不惜重金，全球有头脑有远见的企业家都在争相实践着。
进入20世纪90年代以来，世界经济不甚景气的态势一直持续着。尽管如此，广告业收入仍然是一个令人吃惊的庞大数字。
享有“世界广告之都”美誉的纽约，1991年广告收入237亿美元，1992年增至255亿美元。1991年东京广告收入239亿美元，1992年又略增为241亿美元。
1993年全球广告业总收入高达2800亿美元，其中美国广告商高居榜首为850亿美元，日本为320亿美元，仅次于美国，连韩国都以45亿美元排名世界第9。这里无疑让人们明晰看到，世界上经济愈发达的国家愈肯于进行广告投入。
被视为一向小气的中国企业界老总们，开始舍得花大钱做广告了
中国的市场经济刚刚起步，广告营业额低微，尚不及美国的1/300，日本的1/80。
随着市场经济观念的逐步深入，中国人的广告意识不断增强。被视为一向小气的中国企业界老总们，也舍得花大钱给电视、电台、报刊了。美的空调请影星巩俐荧屏款步一笑30秒一掷百万的事实便可见一斑。
以下几组数字，更使人清楚地看到这一点。
1979年广告市场刚恢复时，营业额仅数百万元，1981年超亿元，后每年以40——50%的高速递增。
1994年广告经营业户剧增至4.2万家，从业人员41万人，营业额破200亿大关。
1993年，占广告营业额1/10的中国广告龙头中央电视台率先提高了传媒广告价格，调幅很大。新闻联播后的“A特段”每15秒钟1.9万元。20点左右的每15秒钟1.3至1.5万元。说来也怪，广告身价越高，越吊客户胃口，越不惜血本。众多厂商腰缠万贯蜂拥而至。为争夺中央电视台广告时间而展开经济实力的较量。如今中央电视台已形成少数厂家一统荧屏分割广告时间的走势。有人推算，每天晚上中央电视台几个频道的广告收入不下200万元。
中央电视台的提价，无疑波及了广告各种传媒，报纸紧随其后，大面积提价。《人民日报》整版广告价格提至20万元。
重金买断版面，对一些客户已是寻常之举。广告“炒头版”，更成为经济雄厚厂商的口头禅。某空调曾以90万元在《文汇报》头版做一整版广告。接下同处一地的另一家报纸，也标价90万元出售头版整版广告。由此还引发了头版广告的竞买，激烈时升至120万元。
“千金求妙语”，重金征集广告词此起彼伏
当今各种报纸上，企业纷纷以广告语征集招法，且肯于重赏。几年前一句三五百元酬劳已令国人咋舌，时下甩个万八的习以为常了。连征集的名堂都显财大气粗了。或日“千金求妙语”“万元买句话”，或干脆日“重金征集广告语”。奖金不断看涨。
陕西省紫美保健品有限公司“天力宝文胸重奖征集广告词”，设特等奖、一等奖、二等奖，奖金分别为2万元，8千元，2千元。
北京齐乐发媒体大世界的广告词征集，特等奖7.68万元，奖金总数近12万元。
最肯出血的得算沈阳天然滋补健品厂，征集“天宝液”广告最佳创意，一经录用，发给创意者终身奖金每月500元。
如此重奖，足见中国企业界老总们为广告真豁出去了。但比起国外还不免小气些。30几年前美国施奈德夫人为一家汽车公司写一条25字广告语，获30万美元重奖，平均每字1.2美元。“车到山前必有路，有路就有丰田车”广告语早为中国人口碑，它出自一位中国留学生之手。看重广告的丰田老板，毫不犹豫地开具了一张20万美元支票答谢他。
广告地段，仿佛一张张巨额钞票铺成
伴着无孔不入的广告，也使一些广告地段身价猛涨，尤其一些具广告潜能尚未开发地段，早早被一些有远见、气魄大的企业家瞄准，毫不吝啬地掏口袋。
1994年夏，一块特大型广告牌——扬子集团，赫然出现在南京长江大桥堡上。这是企业出资200万买下的为期5年的广告发布权。
郑州新建4座立交桥和一条高架路，还未竣工时，香港在郑州的一家独资企业，经拍卖角逐，以2000万元买下的为期5年的广告媒体使用权。
几乎与长江三峡工程上马同步，这个举世瞩目的地方很快成了商界广告视点。重庆新世纪广告公司不惜重金买下了6座信号台广告独家经营权。人们将看到，这千仞石壁悬挂出一个个千金万银铸就的巨大广告牌。
广告制作愈来愈精，制作费投入愈来愈大
随着市场，商品的竞争，广告自身竞争也十分激烈。高新科技运用到广告制作上，制作费成倍增加。尤以电视广告为最。
香港英国航空公司一条90秒电视广告，制作费1.7亿港币，创下广告制作费世界纪录。
国人曾沸沸扬扬了一阵子的美的空调广告便是由钱堆成的。广告请了八一电影制片厂美工组构建了当时国内规模最大、最豪华的布景。动用了价值1000万美元拍摄《大决战》的摄影机及照明设备。终因巩俐款步一笑而耗资百万。
广告，不惜重金，带来了“广告——市场——效益——广告”的良性循环。世界头号经济强国美国，经营要道之一就是豁出了钞票做广告。首屈一指的世界名牌可口可乐便如此，广告费逐年递增，80年代末就达3.85亿美元。26届奥运会将在亚特兰大举行，可口可乐公司抢在人前买断广告，舍出4000万元成了奥运会正式广告赞助商，还以6000万美元代价获取了全美广播公司中奥运会转播节目中所有软饮料插播广告时间。
太阳神口服液，是以2亿元广告支出才被世人接纳的；健力宝饮料、活力28洗衣粉、李宁牌运动服系列等，无不是重金做广告打开市场的。实践中人们逐渐认识到广告——市场——效益——广告的良性循环法则。
实践表明，通常情况下广告效益与广告投入是成正比的。国外，广告费比值为1：20——1：30，即投入1元广告费，可收回20——30元效益。目前国内尚无表明两者关系的权威数字公布，但许多企业的实践完全可以说明两者的正效益。
