□文/王若谷
最近，关于白领广告文化的话题成了传媒舆论的一个不大不小的焦点。有位作者表达了他对某“广告明日之星”开涮底层劳动者（即蓝领）的不满，甚或愤怒——
近日某大牌电视台在黄金时段，反复播放一部为他们自己策划的广告大赛招商的“主题广告片”（也可以叫做“领衔广告片”）值得高度重视。
我不能不为这个广告片的创意“拍案叫绝”，它足以成为广告教学中第一范例；但同时，我也被这“经典创意”中潜藏的“白领优越意识”激怒。这个片子用话语和画面相结合的“艺术语言”，明白无误地向白领精英、向赞助商们发出了紧急呼吁：如果你们不赶紧来抢点，“广告明日之星”就成了“磨剪子抢菜刀”的老头和弹棉花的流浪汉这些下等人的专利，为了强调“广告明日之星”不可能属于这些下等人，创意者还特意将一枚邪恶的图章盖在了“磨剪子抢菜刀”老头布满风霜的脸上，仿佛判了他们作为“今日之星”的“死刑”。岂只低俗？已与恶俗为伍了！
在画面最后定格的重低音中，我被深深地震憾了！我感到那枚图章盖在了我们父亲的脸上，仿佛判了所有底层劳动者的“死刑”。然后，这个大赛就等着白领丽人们“闪亮登场”了，不久你就可以在盛大的美女如云的颁奖晚会上看到这一幕（还有你看不到的一幕，那就是滚进许多参与者腰包的难以计数的银子）。
那些走街串巷磨剪子弹棉花的底层劳动者，在高楼大厦林立的现代都市中早被视为有碍观瞻的异类，早就不知道被赶到哪条见不得人的小巷中去了。你只能偶尔听到他们为了谋生而发出的无人理睬的叫声。如今，他们终于在主要媒体的黄金时段上露了一把脸，却是被用来“开涮”！
该文作者愤怒了，他说：“现代化的主要标志不是高楼林立和灯红酒绿，而是人性的复苏，人的尊严的回归，人的灵魂的升华。如果在我们的现代化的进程中，白领精英的崛起必须以下层群众的沉沦为代价，必须以践踏、辱没下层群众的人格为代价，那么，现代化道路就可能已经误入歧途了。电视广告时段不是电视台自己的‘自留地’，不可以为所欲为。君不见广告中虚拟的豪宅靓女、一掷千金、房车阔宴和自爱自恋自视贵族自我中心的白领精神，正驱使着无数少男少女走向轻狂吗？救救孩子，别让他们以为自己有权随便把图章盖在爷爷脸上！”确实，所谓“法不责众”，风气一成，就无法无天了。看看号称“网络也性感”的网络广告吧。温柔网说：“好好学，天天上。”亿唐蝶网说：“上我一次，终生难忘。”某男性网站说：“是男人就上。”而china.com说：“要上就上‘中国人’。”众口一词，而且个个都气定神闲，脸都不红，所以再也没听说过“封杀”之事了。到底是众人拾柴火焰高啊！然而，这种“白领广告”，有无文化？辱不辱没了“白领”二字？它与粗话何异？
无可否认，“白领文化”中也有积极的因素，因为有新的品位开始产生，而且白领这一阶层的流动性非常大，对于文化的传播具有相当的意义。但很多人从西方回来，说英语了，那些用英语写成的消费指南小册子越来越多，如果本土媒体再无所作为，还跟着推波助澜，最终那些“消费指南”将会占领全部的文化空间。
媒体要负担起文化启蒙的责任，做媒体的人要对商品化的世界保持一种文化上的自觉性，在浮华的商品夹缝中，传承本土文化。我在香港看到过一个广告，画面和制作手法都十分现代化，广告语却套用了《诗经》中“执子之手，与子偕老”。都说香港没文化，但从这则小小的广告中，我还是感受到了那位广告人对传统文化的喜受和有意识的传播。
但这类精英广告文化目前还是太少太孤单了，充斥市面的仍是那些低俗甚至带“色”的广告。大学校园里曾流行一个说法，把容易追的女生称为“方便面”，起初甚为不解，经好心人点拨方知是因为两者都有“好泡”的特质。无独有偶，某方便面广告也理直气壮地宣称“泡的就是你”，还配上秋波暗送、玉腿高跷的女子，真是“逼你联想没商量”，结果工商局以“准色情广告”的定论把这有碍市容的巨幅广告封杀了。活该！未遭罚款已是相当侥幸的了。
我们的白领广告文化何时才能进到一个更高级一点的层次呢？
