如果要问今年什么广告最“牛”，答案肯定是手机电视直销。
年初，手机电视直销还是“犹抱琵琶半遮面”，只有CECT、夏新、金立少数国产手机品牌在地方电视台午夜时分“欲说还休”。可现在只要打开电视，就“风声雨声直销声声声入耳”，塞满从中央到地方的各级电视台。参与手机电视直销的品牌从三四个月前的少数几家发展到包括外资品牌三星和LG，以及夏新、CECT、UT斯达康、万利达、侨兴、金立、汉泰、海尔、天语、国虹、恒基伟业、华禹盛泰、天珑等多数国产手机品牌。另有很多其他国产手机都在跃跃欲试，伺机试水。
一些渠道力量薄弱的手机新兵通过这种新兴销售模式成功崛起，如恒基伟业F8上市不到一年，销量就突破了30万台。据易观国际2007年第一季度中国移动终端市场季度监测数据显示，以做电视直销为主的金立手机销量达49万部，跻身国产手机市场份额第五。但营销专家认为，手机电视直销是把双刃剑，短期内促进销量增长，但长远看是品牌的“致命硬伤”。
手机电销直销存在严重“虚假宣传”
业内专家认为，手机电销直销作为一种新兴渠道销售模式，之所以能够成功，主要在于其“把稻草说成金条”的强大说服功能。一款普通平凡的手机，经手机电视直销包装，就成了“款式新，质量好，功能全”的“特异功能”手机了。
在手机电视直销广告的三个主要诉求内容——“质量、价格和功能”上都存在严重的“虚假宣传”嫌疑。
手机电视直销吹嘘最凶，最打动人心的是价格。几乎所有手机电视直销广告都在不厌其烦地向观众说明其价格多么具有优势，而最简单有效的说服方式就是价格比较，一是公布高得离谱的市场价，一是公布低得惊人的电视直销价。广告对市场价做了模糊处理，让消费者不明白市场价是不同品牌同类型手机的市场价，还是相同品牌相同类型手机在不同卖场的市场价。
令人眼花缭乱的功能战是手机电视直销乐此不疲的又一个主要内容。手机电视直销打功能牌都喜欢加上一个“王”字，如股票王手机，待机王手机，语音王手机，功能王手机，游戏王手机等。
通过手机看电视是很多人的梦想，手机电视是电视直销的另一主打内容。按目前国内GPRS传播速率，用手机流畅看电视是痴人说梦。即使真能用手机看电视了，一个小时电视节目200多元费用，谁用得起呢？所以，目前的手机电视根本无法满足收看需要，没有现实意义。
随着股市的如火如荼，用手机炒股成为电视直销的又一大卖点。夏新股票王E860手机是较为看好的一款股票手机机。但专业人士指出，手机炒股并非需要专业股票机，非股票机照样可以炒股，只要具备GPRS上网功能的所有型号手机都能炒股，因为通过开通GPRS上网功能后，就可登录专门的WAP网站查看股票行情，通过可靠的电话委托方法进行交易，这是手机实现炒股最简单的办法。
电视直销亟待规范
手机电视直销粉墨登场的时候，确实凭借三寸不烂之舌打动了一些消费者。专家认为，这是因为电视直销广告诉求成功抓住了三个方面：一、消费者贪图便宜的心理；二、消费者对电视媒体的过分信任；三、消费者
对品牌认知度不高。
2007年的“3·15”最让人记忆犹新的是“锅王胡师傅”的“虚假宣传”事件。2008年的“3·15”呢？“锅王胡师傅”的东窗
事发给手机电视直销提供了前车之鉴。国产手机通过电视直销降低销售成本，增强竞争力，提升所占市场份额，本来是一件好事，但现在却演绎成了一种急功近利的行为，成为“一锤子买卖，捞一把就走”的代名词，成为厂家自掘的品牌坟墓。
在多元的现代社会，让消费者多一个渠道选择自己所爱，是能够理解和应当支持的。专家呼吁，政府立法，厂商家自律，让电视直销这种销售模式健康良性地成长。
（曾高飞）
