漫谈消费的文化心理

郭义明

文化的概念从广意说，是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。心理学认为越是简单的社会，文化对思想与行为所起的作用就越直接。在较复杂的社会里文化的价值观念便具有抽象和长远的属性。眼下中国高度文明与积淀愚昧相混杂并抗衡于整个社会活动之中，就具有多层次和不平衡两大特点，整个消费活动中，沿海与内地，城市与乡村，文化密集区与文化落后区，有着各种微妙的心理差别。

有资料表明，全国约有百分之六十的人从不刷牙，尽管各种药物牙膏的广告陈述了众多好处，但对这部分人来说可谓白费口舌；而在乡村小店买到一小袋洗头膏上有句“一只鸡蛋能换二袋”的话，却引导了山乡大姑娘小媳妇试一试的消费勇气；开放城市里五六十岁的老妇可穿着大花连衣裙逛大街，可即是分文不取，任你说得天花乱坠，乡下老太太绝不敢穿上身。这里，消费规格绝不仅仅是受经济的制约。斯文的城里人上市场买菜常常为一二分钱也要争执一番，而在一些乡村的村民们买香纸火炮祭祖敬神却绝不吝啬，这里，文化在消费中起到价值观念的心理反应。一般说来，这种反应在消费中表现出控制、倾向和感觉。

控制就是文化价值观念的影响使人们对于自己的思想和行为上的自由主义和随心所欲采取一定的克制态度。这种克制表现在人们衣食住行各个方面消费选择上的自我制约和控制。

倾向是指人们受文化价值观念的影响，在消费中选择决策时所作出的反映，诸如消费品中欣赏型与实用型，外向型与内向型，典雅与风骚、古典与未来型等，无不漫透着消费者的文化心理倾向。

感觉是由环境或行动引起人们不同程度的各种反映，舒适、静谧、愉快、热烈、听觉、味觉以及心理知觉等，假如某一消费品能使你感觉上得到某种满足，那么，它就很容易取得你的青睐，这种感觉往往是文化价值观念在心理作用中的直接表露。

正确把握消费的文化价值观念的基本规律，对于发展计划商品经济、正确指导消费，抑制盲目消费，勾通流通渠道，策划市场机制，有着十分重要的潜在作用。

作为消费者，如能正确认识和估价自身的消费文化价值心理，对于合理安排消费计划和方式，消除逆反心理和许多不必要的烦恼则都会十分有益。