神话是可以创造出来的

西安民生集团股份有限公司自1992年实行股份制以来，走上了集团化发展的路子，经济效益连年递增，创造了西北商业零售之冠的佳绩。

几年来，集团公司严格遵循：“股份有限公司规范意见”和《公司法》的要求，制订规章制度，规范公司行为，实行了股东大会、董事会、监事会和总经理经营管理层的“三会一总”制度。形成权责明确的权力机构、决策机构、执行机构和监督机构，初步实现了产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度。

1994年1月10日，民生股票被批准在深圳证交所挂牌交易，成为全国200多家上市公司之一，这标志着民生集团已跨入了全国规范化股份制企业的运行行列。股份制成立后，民生集团政策的第一步就是要打破长期以来困绕企业发展的旧框框。他们先从劳动管理、医疗制度等方面人手，全面实行了全员劳动合同制、干部聘任制，搬掉了干部终身制的“铁交椅”，实现了干部能上能下，职工择优上岗。集团公司领导与干部、员工签订劳动合同。第一年就有个别职工因违犯劳动纪律而被解除合同，下岗回家；也有几名不称职的部门经理被解聘，下岗站柜台。这样一来，打破了平均主义的大锅饭，增强了职工的竞争意识，充分调动了广大干部职工的工作积极性和创造性。在分配制度上，公司已普遍实行了工资与效益挂钩，按效益分配的原则，即效益好的多得，效益差的少得，无效益不得。在医疗制度改革方面，公司实行了“量人为出，限额到人，包干使用，节约归己”的医疗费支付办法，克服了“一人看病，全家吃药”、“小病大养”等弊病。几年来，为集团公司节约100多万元的医疗费开支。在优质服务和售后服务等方面，公司先后推出了《十大服务措施》、《千分考核标准》、《服务规范奖罚条例》、《将顾客在民生购物风险降为零》、《悬赏提假，不满意便退货》等措施制度，收到了较好的社会效果。今年初，集团公司被团中央和国内贸易部评为“全国文明经营单位”，还被西安市政府授予“文明商店”等荣誉称号。

为了使民生不断发展壮大，提高市场的竞争能力，集团公司积极向多角经营的领域发展，实行全方位立体开发。目前已拥有民生大酒店、民生进出口公司、民生实业贸易公司、民生旅游出租汽车公司、民生汽车配件公司、民生广告公司、民生储运公司、民生生活服务公司、民生物业公司、民生空调冷气公司等十二个全资分公司、子公司，以及西安曼克尼特娱乐有限公司、西京医院民生医学美容有限公司、民生集团香港公司、民生房地产联合开发公司、西安恒伟装饰工程有限公司、豪门美食娱乐公司、西安赛瑞凯特制衣公司九个参股、控股公司。目前各分公司、子公司、控股、参股公司运行良好，并已逐步取得显著的经营业绩。从集团公司的经营领域看，已涉及到进出口贸易、宾馆、房地产、广告、旅游出租、娱乐等行业。标志着民生集团已逐步走上“一业为主，多角经营”的集团化发展道路。1994年5月，集团公司被国家经贸委批准成为全国首批享有商业进出口经营权的企业，民生集团进出口公司、民生集团香港公司分别在国内外注册成立。目前与世界上30多个国家和地区建立了贸易往来关系。集团公司已走上了外向型发展道路。另外，民生房地产公司建成的太白小区8、9、10号楼现已全部售出，销售收入2380万元，实现利润300万元，取得了显著的经济效益。

为加速企业发展，集团公司1993年4月以承担债权债务的方式，出资4000万元，兼并了拥有1.7万平方米建筑面积营业大楼的古都大厦，开创了西安市大型商业公司兼并大型商业企业的先例。从而也扩大了企业影响，提高了企业的声誉，同时也是集团公司高效扩展的一次尝试。

古都大厦经过改造装修，命名为民生大酒店，1994年6月竣工投入试营业。目前大酒店上客率平均达到68%以上，经营管理已步入正轨，并被西安市政府列为西安市1994年为全市人民办的十件好事之一，受到市政府和市民的好评。

民生集团在稳步发展的同时，把目标放在扩大经营场地、加速集团实力的经营战略上。在省、市政府有关部门的大力支持下，经西安市政府批准，民生二期工程成为西安市重点建设工程。该项工程总建筑面积94700平方米，投资4.3亿元。1994年3月1日正式开工，整个工程建设进展迅速，1994年12月23日主体封顶，并于12月30日实现新二楼对外营业。做到当年施工，当年封顶，当年营业，当年见效的高效率，其工程之快，质量之好创造了西安市建筑行业的新纪录，被誉为西安的“深圳速度”。

目前，民生集团公司二期工程，二、三、四楼已投入营业，年底可完成整个大楼的外装修工作，并且实现一至五层全面营业。六楼至十五楼的对外招商工作已在国内外全面展开，预计1996年整个二期工程即可全部投入使用。届时，这座外形新颖壮观，内部设施完善，装饰豪华，功能齐全，集购物、餐饮、娱乐、健身、写字楼为一体的大型商城，将会给民生集团公司的经营发展带来更大的经济效益，也将是民生集团公司基础设施建设的历史性飞跃。

广文

西安民生集团股份有限公司董事长兼总经理詹军道

正在建设中的民生集团公司

如果说兵马俑、大雁塔代表着西安作为世界文明古都，蜚声中外的话，那么在西安的商品零售业中，真正能够代表西安，在整个西北地区乃至全国同行业中，声名显赫，取得辉煌成就的，也就非“民生”莫属了。

短短5年时间，民生百货商店，从原来只有600余名职工，293平方米营业面积的普通百货商店，一举发展为今天拥有10万平方米营业面积，2800名职工、20个商场、2个全贸公司、12个分公司、4个控股公司、7个参股公司，形成以总公司直属商场和分公司为核心层，以全子公司和控股公司为紧密层，参股公司为半紧密层的具有较强规模的企业集团。年销售额以每年一个亿的速度迅速递增，1994年达到销售额5.4亿元，比5年前的1989年增加了4倍。在西安乃至西北地区遥居首位，并成为全国百家特大零售商店之一，享有很大的知名度。

民生的壮大和发展，与以詹军道为首的企业决策层在波澜壮阔的市场大潮中，运筹于帷屋之中，决策于千里之外的超凡气度和准确把握市场局势，推动企业稳步前进的领导班子分不开；与民生全体员工顽强拼搏，开拓进取，努力工作的创业精神分不开。与民生广告公司对广告市场的准确把握和成功的广告推进战略同样是分不开的。

如果说民生集团的崛起，是民生人通过智慧和努力，创造的现代神话，那么给这个伫立于经济大潮的庞然大物插上腾飞的翅膀，使民生神话深入民心，叫响全国，实现连续地突破和飞跃，则是民生广告公司近年来成功的杰作。

从1991年以来，民生广告公司先后在全国各类媒体发布广告1852条，其中在报纸、电视两大媒体发布的就有1796条，广告费总额达到1568万元。

民生广告公司所取得的成就从中可见一斑。由于广告公司成功地运用广告宣传手段不仅使民生企业集团在广大消费者心目中牢牢地站稳了脚跟，同时使民生广告公司自身也得到了发展和壮大，设计、制作水平、媒介传播能力不断得到提高和完善，在激烈竞争的西安广告业中脱颖而出，成为一颗耀眼的广告新星。

目前民生广告公司已拥有固定资产80万元，拥有山脉平面设计及刻绘系统等高新技术设备。可以作多种文字、图象处理，也可将画稿、照片、印刷品等定格静止画面输入系统，使图象出现浮雕、动感等多种变化，最大限度地保证了创作人员的思维不受技术方面的限制，给他们提供极为广阔的想象空间。一批优秀的广告作品纷纷出台，广告创作实力与媒介传播能力不断完善和提高，受到了民生集团的肯定和广大客户的信赖，甚至日本松下等一些极爱挑剔的外商企业的软片制作也委托给了他们。从1992年民生广告公司的诞生到1994年，短短2年时间，就完成产值累计达到800万元。

纵观民生广告的发展过程，可以说经历了从树立企业新形象、公众情感化宣传及公众形象化宣传三个过程，并将商品促销的创意性广告宣传贯穿于各个环节的始终，使企业宣传和商品促销宣传相互渗透，互相弥补，产生了一系列意想不到的连锁效益。

运用成功的形象战略，使民生集团以崭新的面貌展现在公众面前

西安民生百货商店最早创建于1959年。1990年以前，一直是个默默无闻的普通百货商店。1990年，以詹军道为首的企业领导班子上任后，他们以过人的胆识和开拓精神，使民生的面貌焕然一新，经营规模比原来迅速扩大，成为西安乃至西北地区规模最大的百货商店。面对如此天翻地覆的巨变，如何迅速提高民生的知名度，树立崭新公众信赖的企业形象呢？

首先，他们在公司内部实施了企业识别系统，在大楼内部征集店标。一时间，各大报刊、导购画册、航空时刻表以及民生大楼顶、送货车门、购物提袋、自行车牌等，民生店标到处可见，特别是北楼巍峨的雄姿连同楼顶硕大的“奋飞店标”及“西安民生百货大楼”六尊金光闪闪的巨字成为西安的一个新景观。

紧接着，以“一团和气作根本，三尺柜台系民生”的电视片头开始，到“诚招天下客，情从民生来”的片尾告终，展开了一系列形象广告宣传，并长年坚持播出。1992年8月，仅在陕西电视台一个晚上的节目中，民生广告播出的时间长达31分钟，展现出企业雄厚的经济实力，取得了巨大的成功，在社会上引起了强烈的反响，使企业以崭新的形象在公众心目中扎下了根。

以情感化的广告宣传，将公众的感情与民生紧紧地联系在一起

1991年暑期，一首“你拍一，我拍一，民生大楼有电梯……”将民生百货商店内部设施、经营措施、优质服务为主要内容改变的十拍儿歌，出现在西安的各大报纸和电视节目中，标志着民生广告已由企业形象宣传转入公众情感化宣传。此次广告极为成功，堪称西安乃至中国广告史上的经典之作，一时间使众多的“小上帝”对民生发生了浓厚的兴趣，并成为民生的义务宣传员。使民生百货商店，经过这些“小上帝”搭桥，与整个家庭、社会紧密地联系在一起，在不少人的心目中，这则广告他们甚至一生都不会忘记，产生了经久不衰的情感效应。

不久，他们又利用报纸的大幅版面、电视的显赫位置播放录像广告，在全市商业界首次推出“十大”服务措施，建立总经理信箱和接待日，设立假冒商品举报奖等。

他们以河南灵宝一位中学生热情洋溢的感谢信为契机，在报纸上以“千里送真情”为主题，展开了情感化宣传，轰动了西安古城，使民生以情感化的形象深入民心，被传为美谈。中央电视台92“3·15”晚会对此在全国进行了热点报道，给予了很高的评价，在全国范围内产生了强烈的反响。

同时，他们还先后举办了小学生暑期写“民生”有奖征文活动，吸引成千上万的小学生、教师和家长来民生观光、搜集素材，形成一股民生热。

他们还把严格履行社会责任和义务，造福民众作为情感化宣传的重要内容。针对不少商品销售企业瞧不起农民的不良状况，民生大楼先后三次在大门口悬挂“热烈欢迎农民朋友光临作客”的红幅标语。大楼还动用10多辆披红挂彩的大客车，将市郊2000多名农民接进城，来店观光作客。大楼总经理、副总经理亲自陪他们在店内购物，以优惠的价格送货到家。民生的这一举动，体现了社会主义商业的优良风范。他们还通过各界名流写民生的办法，路遥、贾平凹、陈忠实、刑小利、李佩芝等也挥笔题书，从不同的角度，写出自己对民生的感受，增加了公众对民生的感情和了解，进一步提高了企业的美誉度。

以形象化的广告宣传，将企业推向一个永远的不败之地

为了使企业在公众心目中永远处于不败之地，近年来民生广告不惜花费巨资进行公益性广告宣传，并且别具一格，新奇制胜，达到了一般的广告宣传无法达到的效果。

1991年9月29日，民生新服装商场开业之际，大楼以“穿在民生与您共享创造流行的乐趣”为主题，隆重举办了“91民生服装节”大型活动。活动期间，他们在展销服装的同时，还花费大量的人力财力，宣传服装知识，解答顾客的难题，吸引了成千上万名顾客。这种从公益性出发的广告宣传，不仅明显地提高了民生大楼在公众心目中的社会地位，同时也为产品促销创造了契机。展销期间，服装商场平均日销售额20万元，最高日销售额达24万元。随后，化妆节、食品节、纺织节等也在民生应运而生，把公益宣传巧妙地贯穿其中，获得了一次又一次的成功。

1994年10月，他们利用庆祝国庆之机，利用新闻媒体，大张旗鼓地鼓励消费者使用中国货，并且表示从民生自己做起，宁可放弃进口货丰厚的利润，也要以促销国货为己任，为企业烙上中国印。

今年7月1日前夕，民生集团又以“我是共产党人”为题的48行诗为主题，展开宣传攻势；今年8月1日前后，他们又以“敬礼，祖国的钢铁战士！”为主题，表达了民生集团董事长兼总经理詹军道与全体员工向中国人民解放军致以崇高的敬意。

这一系列的社会公益性宣传，从不同的角度，把企业置身于社会主义精神文明建设的使命之中，一箭多雕，既提高了民生的社会地位，提高了知名度，又增强了公众对民生的信赖感，并产生意想不到的经济效益，从而使企业从多方面置身于不败之地。

运用卓越的广告手段，为商品打开销路，是民生广告贯穿始终的任务和目标。

生民生广告在注重新企业形象的树立、公众情感化宣传和公众形象化宣传的基础上，始终没有忘记以优秀的创意广告，为各种商品打开销路。几年来，他们以情感和形象宣传为突破口，以促销宣传来收获战果，先后为国内美菱、东方奇络瓦、杉杉、好来西、画龙、冰熊、蒙妮莎、青松等多种产品打开了市场销路。同时广告公司也创造了难以计数的优秀的广告作品。

在代理江门洗衣机厂“金羚”洗衣机报纸广告中，他们选用“爱如潮水”、“潮起潮落”、“爱心如一”的广告语，配以优雅的画面，突出一个静字，创作出高质量的系列广告，在消费者中产生共鸣，达到了良好的广告效应。

在推销家电商品时，他们策划了一则别出心裁的广告，主题是“花钱岂能买气受”，广告左上角图为一把锁，寓意告诫消费者挑不到满意的，不要轻易买回。并在右下角提示顾客凡向营业员咨询，不予答复及态度不佳者举报有奖。民生的信誉跃然纸上，激起了广大消费者的购买欲，广告刊登第二天，电讯商场的销售额就达30万元，当月销量达630万元，超过了原计划销售额的2倍。创商场历史最高纪录。

别具一格，是民生广告策划的又一特点。1992年3月，日化商场与厂方联合以“魅媛美容护肤品演示会”专家现场示范活动，广告公司在报纸、电视、广播等媒体轮番展开促销宣传攻势，使销售量大增。他们成功地为“桃丽丝”美发用品代理常年广告宣传，使其年销量达120万元，立于众多化妆品同行榜首。

“我们一起上床，好吗？”这是民生广告公司为床上用品商场成立时创作的广告词。广告以大幅的版面，温馨的画面，给人们展现出一个亲情温暖的床上世界，并宣布了对6种消费者的85折酬宾名单，使很多人终于“好梦成真”。这则广告产生了强烈的感染力和广告效应，床上用品商场在开业之初的第一个月就完成销量100多万元，令不少人感到不可思议。

像这样的广告精品，在民生广告公司来说举不胜举。在我采访即将结束的时候，广告公司经理焦安祥谈道，民生二期工程不久将峻工，到时民生的建筑面积将扩大到13.3万平方米，是原来的民生营业面积的5倍，她将以磅薄的气势，成为全国零售业中的一颗巨星，成为西安人乃至整个西北人的骄傲。“然而对民生广告来说，更是一种挑战”，他说，民生广告公司同样也正在向广告业的顶峰冲击，他们将利用现代最先进的科学技术和培养一支优秀的广告专业队伍，通过最优秀的广告手段，把民生集团的社会效益和经济效益推向更高的境界，到时民生将以更加高大，更加丰满，更加完美的形象展示于世人面前。人们相信，民生的未来绝不是梦。

本报记者　惠焕章

民生广告公司策划人员在研究新的广告方案