市场经济的推进器——代理制

星汉

代理制，作为一种新的营销方式，近年来逐渐在商界被认可，成为买方市场条件下拓展经营的新热点。

代理制即总经销、买断经营，顾名思义，就是生产厂家把所生产的某种品牌商品，交给流通领域某一商家，由其全权负责销售，开拓市场、宣传推介商品及售后服务等方面事宜，厂家只负责全力以赴提高商品质量，货款以银行信用的形式结算。这种营销方式，在欧、美以及日本、东南亚等市场经济发达国家十分流行，是商品经济时代厂商联手共同开拓市场一种十分有效的方式，充分发挥了生产厂家和经销商各自的优势，受到政府法律保护。代理制传人我国，也仅有十几年时间。改革开放之初，一些国外厂商进入国际市场时，首先采用的就是国际流行的游戏规则，即在国内寻找一家代理商，由其全面负责开拓市场。可以毫不夸张地说，洋货之所以一度在国内市场长驱直人，代理制这种营销方式功不可没。随后，代理制在东南沿海开放城市普遍被接受，并开始逐渐渗透到内陆城市，计划经济时代三级站批销的传统格局被打破。代理制这种新的营销方式的发现，是我国流通领域的一场革命。

代理制在我国最初出现在商业百货行业。大到冰箱、彩电、洗衣机、空调，小到洗衣粉、化妆品、酒类、小食品等，都可见代理制的营销方式。1994年至1995年，山东的孔府宴酒，就是在全国找了数家地区总代理，凭借代理商遍布全国的销售网络，打开了市场。在西安，陕西百隆就是许多商品的总代理商，既有一些知名品牌的化妆品，也有一些厨房用品，还有一些空调等大家电。西安糖业烟酒公司近年在代理方面也取得了成功。他们代理的一些酒类商品，如孔府系列酒等就非常成功。韩森寨商品采购供应站早在1985年起就积极发展总代理，曾经和湖北沙市日化建立长达10年的活力28系列洗衣粉总代理关系，把这种产品成功地推向了西北市场。

总代理这种新的营销方式，发展到一定地步又发展为买断经营。在市场经济条件下，买断式经营在一定意义上垄断了市场，控制了价格，从而保证厂家和商家产生合理的利润。近二年，这种买断式经营的代理制在商业企业普遍被认可。据报载，今年上半年，上海华联超市和联华超市几乎买断了其经营的70%以上商品，从而有力地控制了市场，受到商界注目。我市民生、唐城、开元等商业企业，近年在争取代理制方面上也取得了实质性的突破，并且产生了良好的经济效益。今年中秋节前夕，民生集团斥资300万元买断了全国十大名牌食品之一的米旗月饼经营权，令众多商家为之一振。

近年，随着改革进一步深化，市场竞争更加激烈，买方市场开始形成，代理制也挺进流通领域各个角落。在书籍报刊发行、广告发布、旅游、汽车火车飞机票销售及人才交流和管理等方面，代理制已非常普遍。电脑、电信器材以及音像制品等科技含量高的产品，经营几乎都采取代理制的方式。甚至服饰等市场风险较大的商品，也有商家实行代理。代理制甚至渗透到煤炭、石油、钢材、汽车、飞机等重工业产品销售领域。今年，在第二次提速的铁路运输行业，货运代理也开始起步。可以说，代理制这种新的营销方式，已经深入到商品流通和经济生活的各个方面。

商界流行代理制，是我国发展市场经济的必然结果。市场经济就是契约经济。代理制的流行；以银行信用为保证，使厂方和商家联手共同开拓市场，风险共担，唇齿相依，有利于建立公平有序的经济秩序。同时，代理制也充分调动厂家和商家的积极性，分工协作，追求利润最大化。再次，代理制也建立了固定的销售网络，在一定程度上扼制了假冒伪劣商品的泛滥。还值得一提的是，总经销、买断经营的商品一般都是市场潜力比较大的名牌商品，有利于优胜劣汰。勿需讳言，代理制在我国也有不规范的一面。最突出的就是厂家不遵守契约，多头供货，使商家利益受损，也从长远上损害了厂家的利益。再次就是代理商把市场打开后，厂家就想法把代理商这根拐杖扔掉，这方面的事例可以说屡见不鲜。

代理制作为市场经济条件下厂家和商家共谋发展的必然之路，写进《中华人民共和国国民经济和社会发展“九五”规划和2010年远景目标纲要》中，这无疑是一个福音。可以预见，代理制这种新的营销方式，将会被越来越多的厂家和商家看好，成为市场经济的推进器。23