展翅翱翔“西凤”飞

今年3月，全国春季糖酒商品交易会在成都举行，在名牌荟萃的交易会上，陕西省西凤酒股份有限公司的名优系列西凤酒独领风骚，签订合同是13488吨，合同金额达32403万元，居该公司历届订货会之首。在竞争激烈的白酒市场上，西凤酒何以能取得如此骄人的成绩呢？记者日前到该公司进行采访。

陕西西凤酒股份有限公司是去年10月在原西凤酒厂的基础上改造的一家股份公司，位于八百里秦川西部凤翔县柳林镇，这是个盛产美酒的地方，1956年，西凤酒厂就是在众多酒作坊的基础上建起来的。改革开放以来，西凤酒厂先后进行了两次大规模的扩建工程，生产能力达到12000吨，企业获得迅速发展，最高年份实现利税达1.4亿元，企业经营规模和经济效益跃入全国名酒厂家前列，工厂曾连续三年位居全国同行业行税总额前10强，91、92连续两年均入选“中国500家最大企业”，94年被评为“中国名星企业”，并先后被评为“全国出口创汇先进单位”和“全国食品行业质量效益型先进企业”。

然而在90年代中期，企业却遇到了前所未有的挑战，面对层出不穷的名酒纷纷占领陕西市场，曾经横刀立马，雄霸一方的西凤酒却呈现出一种无能为力的老态。在市场日趋萎缩、销售不畅的严峻的现实面前，原市政协副主席、老厂长、全国白酒专家李大信又回到西凤，受命于危难之时，重新扛起西凤大旗，从抓内部管理和调整产品结构开始，认真分析陷入困境的原因。终于找到原因：营销观念落后，产品定位不准，高不成低不就，品种单一，香型单一，体制束缚，是造成企业发展困难的主要原因。于是他们更新观念，不断开发适销对路的新产品，并在1996年着手体制改革。经过全厂职工共同努力，到1999年终于扼制住了销售下滑的颓势，出现上升的良好势头。同年10月，陕西西凤酒股份有限公司隆重成立，现代企业制度的确立，使西凤人在世纪之交又获得了一次新的发展机遇，标志着西凤酒厂的历史翻开了新的一页。

一

现代企业制度的确立，为企业发展提供了良好的发展契机。以董事长李大信和总经理刘敏为首的新领导人按照现代企业制度的要求，以控制成本，提高市场占有率和调动职工积极性为目标，对全厂的财务制度、分配制度、质量管理制度等各项规章制度重新修订、并以此为契机，对企业内部管理进行大刀阔斧的改革。

企业长期以来实行的是岗位技能工资，由于奖金部分占的比重太小，已起不到调动积极性的目的。今年他们实行活工资制，即除基本工资外，岗位工资，今年120元的调资，加班工资及各种津贴等全部实行浮动，与工作量挂钩，制酒车间以产酒量和质量计酬，不同质量，不同价格。包装车间实行的部分计件工资，多劳多得。对机关科室实行百分制考核，如办公室，除完成日常工作外，还有硬指标，全厂的电话费、招待费、车辆使用费都要比去年同期下降5%，超额自负，节余提成。对供应部门规定硬指标，在抓全厂生产需求外，今年全年的采购成本必须较去年降低500万元，每月需节资42万元。财务部门在控制成本财务费用的下降都是硬指标，每月考核，完成者奖，否则就罚。

这一措施的实行在职工中引起震动，但最终还是赢得广大职工的支持和拥护，因为规范管理，奖罚分明是现代企业管理的要义，也是企业发展的必然，没有现代化的管理手段，职工责任不清、任务不明、精神萎糜，要打翻身仗就无从谈起。

为了确保年初制定的销售收入突破3个亿目标的顺利完成，今年他们每季度开一次全厂经济运行分析会，公司主要领导对一季度的财务、生产、销售、货款回收、市场动态等情况进行全面分析，从中发现问题，分析原因，及时制定对策，解决问题，该加强的及时加强。这在该公司还是第一回，这种方式取代了以前无的放矢的会议。针对目前白酒市场淡季长，低档酒好销，批量小，品种多的市场特点，他们果断决定投资500万元对原大批量包装勾兑设备进行技术改造，及时满足市场的需求。

从3月份开始，他们对全厂行政工作安排不再采用以往开会的形式，而是采用通报的形式，下发到领导和各部门单位明确各个领导一个时期分工负责的几项工作，月底对工作完成情况进行点评总结，哪些工作做得好哪些不好，大家评头论足，使人人身上有压力。这种形式不但减少了会议，提高了工作效率，而且有利大家对厂级领导的监督。

二

近年来白酒市场竞争日趋激烈，优胜劣汰更替频繁，一批名酒消失了新品牌又冒出，各厂家采取各种手段进行促销，广告战硝烟弥漫，同时主流市场也在悄悄发生变化：产品和品牌由全国市场向区域市场转变，消费主体由城市向农村延伸，由经济发达地区向较落后地区转变，白酒由高档化向中低档转变，由本质的内在化向包装豪华化转变，销售手段由大规模广告竞争向市场促销化转变，品味由浓香型向浓兼酱香型转变，由高度酒向中低度酒转变。针对市场出现的新变化，新的公司领导班子及时制订出一系列应变措施。

首先压缩销售线，重拳出击重点市场。过去企业销售面向全国，各省市都有办事处，配备销售人员点多线长面广。由于白酒市场趋于区域化，本地产品占的市场份额很大，尽管销售费用花的不少但效果并不明显。今年他们及时调整营销策略主动放弃一些市场采取重点突破的办法，集中人力、物力、财力，主攻西北、东北、华北中原地区，做到有的放矢，责任明确，目标统一，加大促销力度。在充分占领这些市场后再开辟新的市场，实行滚动发展，这一策略取得显著效果。

其次开发新产品大力开拓农村市场，中低档产品是农村市场的主流产品。公司今年开发出大酒海系列西凤酒，从28度到50度5个档次，该酒口感清新，价格低，包装精美，一上市就被抢购一空。今年3月在成都召开的全国春季糖酒订货会上，仅样品就订出3000吨，市场反应的强烈出乎他们的意料。

为了适应市场变化，今年他们相继开发了45度凤兼浓酱特制珍品西凤酒和50度凤型西凤酒及大酒海系列西凤酒的基础上，又开发出238ml45度特制精品西凤酒、50度238ml凤型西凤酒，同时还对32度、39度特制西凤酒的包装进行改进，以提高产品的整体形象，增强了产品的市场适应能力，受到客商的一致好评。目前西凤酒产品结构已基本形成多香型、高中低档、高中低度、高中低价的金凤凰一族，基本可以满足不同层次，不同地域消费者的需求。

省内市场是西凤酒的重点市场，绝不能丢，他们以大酒海系列西凤酒为龙头通过一个县一个县召开订货会联谊会的形式，辅之各种墙体广告、招牌、横幅等宣传形式占领农村市场。高档酒销售主要以西安、宝鸡、咸阳、渭南、陕北为重点，以进酒楼饭店为目标，加大促销力度，不断提高市场占有率。在巩固提高西安市场的同时再以210国道为轴心，向两翼辐射，逐步向山西、宁夏两个市场扩展。

针对白酒市场淡季长、旺季短、企业多年来淡季无所做为，旺季又由于供不应求，产品断档，错失良机的现实，及时调整生产计划。一二季度以生产销售较好的中低档产品为主，三季度开足马力生产高档酒，库存下来以迎接四季度销售旺季的到来。

对销售人员在定任务的基础上实行百元回款计提承包费制，从而把营销人员的责、权、利有机结合起来，增强营销工作活力，调动了员工的积极性。针对欠款较大的现实，他们把清欠与销售结合起来，坚持谁主管谁负责、谁经办谁清欠的原则。今年对销售公司制定2000万的清欠任务，完成后重奖10万，另外每收回100万，奖1万元的办法，调动职工的积极性。改变了以前收多收少一个样的现状。

公司的广告也改变了以前遍地开花、撒胡菽面的方法，而是围绕今年销售目标，配合开拓市场在重点地区加大力度，利用电视广告、车体广告、灯箱广告、路牌广告等形式宣传企业形象，树立品牌。从第三季度始，他们已在中央电视台一、二、三、八套及山东、湖南、浙江、贵州四省卫视几家媒体同时展开立体宣传攻势，以提高企业和产品的知名度，实现“突击重点、区域带动，以少胜多，全面提高的目的。由于宣传目标明确，选择广告媒体得当，宣传效果十分明显，一季度广告费用比去年下降的情况下，销售收入同比却大幅度增长。

股份公司成立仅半年，这一系列得力措施就产生了显著效果，企业上上下下各方面发生了重大变化，今年一季度销售就实现了开门红。一季度共销酒3677吨，比去年同期净增29%，实现销售回款，10035万元，比去年同期增长62%。实现利润1183万元，比去年同期增长7倍。在销量只增长29%的情况下，销售收入竟增长了62%，这充分显示了调整产品结构所产生的威力。今年3月，他们在成都参加了2000年全国春季糖酒商品交易会，签定合同13488吨，合同金额竟达32403.5万元，名列历届订货会之首，也为全年销售3个亿的目标任务奠定了坚实的基础。

面对半年来取得成绩和企业呈现出的良好的发展势头，去年10月才走马上任的公司总经理刘敏对企业充满了信心。善于营销的他在看到企业经过半年的调理就出现了这么可喜的变化，对自己更加坚定了信心，他有决心使企业每年以30%的速度高速增长，到2003年，企业的产值，利税可以翻一番。

面对雄心勃勃的领导和团结奋进的职工队伍，面对西部大开发的良好机遇，我们相信西凤酒的明天会更好，西凤人靠自己的顽强拼搏和不断奋进的精神会再创辉煌。

（特立方军）