找寻开启市场的“金钥匙”

文/清　源

用户在位于钟楼邮局内的直复（直邮）营销中心筛选名址信息。

“当初是抱着试一试的态度使用了邮政的数据库商函，可没想到商函发出后不到一周，打电话咨询、索要样货、到公司实地考察订货的客商络绎不绝。现在我们一直在使用这种方式进行营销宣传。”讲这段话的是陕西智源食品有限公司的熊自起经理。在今年仅春节前后3个月时间，该企业销售额达到了80万元，较上年同期增长116%。而把这个曾经一度停产企业带上发展快车道的数据库商函，实际上就是学名为直邮营销的邮政新服务。

自今年年初陕西省邮政局、省中小企业促进局联合大规模启动利用邮政直邮营销促进中小企业市场开发以来，这个原来鲜有人知的开启市场的“金钥匙”已经被越来越多的企业所熟知和接受，并在全省中小企业中掀起一股直邮营销热。

邮局、政府联手打造拓市“金钥匙”

截至2006年底，陕西省中小企业已经发展到90多万个，实现增加值400多亿元，已成为推动全省工业化进程和社会主义新农村建设的主力军。但是，纵观我省中小企业的发展历史和现状，企业规模偏小、“长不大”依然是比较严重的问题。西安交通大学管理学院李垣教授对此认为，从中小企业内部来看，在观念更新、市场控制、资源利用、信息应用、经营管理等方面仍然缺乏明确、科学的规划设计。

如何让中小企业做大做强，负有管理职责的陕西省中小企业促进局无时无刻不在思考着这个问题。而对于拥有数以亿计的各类地址信息资源，集信息传递、物品配送、资金流通为一体的特大型现代服务企业邮政来讲，其完全能够为各类企业构建直达目标客户的营销新渠道。所以，双方一经沟通便深感不谋而合。在经过紧锣密鼓的协商后，迅速确定联合在全省中小企业中推广直邮营销，联合印发《关于充分利用直邮营销新渠道促进中小企业市场开发工作的通知》文件，成立联合办公室负责直邮营销的宣传推广，提出按照“积级推广、自愿使用、注重实效”的原则，将发展直邮营销作为拓展中小企业信息服务工作的重要内容，采用推介会、现场观摩交流会、定期培训班等形式，使直邮营销运用到企业的产品宣传和促销活动中去，增强市场拓展能力，提高经济效益。

一石激起千层浪。到5月中旬，全省已有7个地市通过联合发文、召开加快推进会、邀请使用直邮营销企业“现身说法”等形式启动推广工作。在西安的加快推广直邮营销推广电视电话会上，黄省身副市长现场宣讲直邮营销：“芹菜为什么卖不出去、闫良的甜瓜为什么能卖得好？需要的拿不到，想卖的卖不出去？原因就是信息不对称。直邮营销是解决这类问题的一个非常好的方式，希望更多的企业能够借助邮政直邮营销进一步拓展市场，走向市场，促进企业快速健康的发展。”位于西安的邮政商函名址中心，在推广会后的10多天内，就有50多家企业上门挑选信息，制作数据库商函量达到29.06万件。在商洛，全市150余家中小企业代表参加会议，会后短短几天就有近10家企业结合自身产品定位筛选使用邮政数据库名址信息，进行一对一的目标宣传营销，并大叹“为什么不早一点提供这样的营销渠道。”

与此同时，邮政各级部门也积级推广、深化服务，利用邮政名址信息资源优势、网络优势及先进的技术设备，主动上门为中小企业提供直邮营销方案策划、数据处理、内页设计、打印、封装、邮寄、客户反馈跟踪等一条龙服务，满足中小企业个性化的市场营销信息服务的要求。

直邮营销　凭什么破解营销困局

直邮营销究竟是何物？为什么会受到如此青睐？在营销渠道为王的时代能给企业带来什么结果？省邮政函件广告局的专业人士向记者阐述了直邮营销的魅力所在。

据介绍，直邮营销就是直接针对终端客户的广告宣传形式，它以信函、邮资封、片等为载体，选择有针对性的目标客户群名址，将企业信息或产品广告通过邮政渠道寄发的一种营销行为。因为它依托庞大的名址信息数据库资源，所以可以直接将产品信息传递给真正需要这些信息的用户，并可通过对反馈率的统计，测定其发布效果。具有目标准、速度快、保密性强、投入少、回报大的特点。在国外，广告信函已成为继电视、报刊等广告之后崛起的第三大媒体。

据了解，随着人们对数据库营销了解的不断深入，目前多数大型企业已经认识到数据库营销的重要性，所以对购买本企业产品的客户都建立详实的名址信息，并通过手机短信、信函等方式进行定期的产品信息介绍，有些企业甚至专门从邮政部门购买与本企业产品相关的客户信息进行广告营销宣传。但是，受企业经营范围的局限，多数企业建立的数据库信息都比较单一和肤浅，或只是与本企业产品相关的客户信息，或客户的信息比较粗浅，仅仅是客户的姓名、地址等，而对客户的喜好、职业等知之甚少，无法满足企业产品更深层次的营销需求。

目前，邮政应用Terddata数据仓库技术，已经建成了在线应用、实时维护的全国共享信息平台。各地邮政部门联网，已通达31个省和261个地市的大型数据库，数据总量为1.3亿条，包含有900多万条16个大类369个行业的全国企业法人信息库、3500万条个人名址信息和8300万条地址信息。同时，我省邮政部门还自建全国药品零售商信息库、高收入人群库等个性库100多万条。依托强大的信息数据库，可以将产品信息准确地传递到企业选定的特定目标客户，一对一地进行产品的有效宣传。同时与建设数据库相配套，我省邮政还投入上千万元成立了商函制作中心，企业可以委托邮政开展搜集目标客户信息，制作投递广告商业信函等一条龙的宣传营销。

用“金钥匙”走上发展“快车道”

文章开头提到的陕西智源食品有限公司，在发展之初也在宣传营销上走过一些弯路。该公司主要从事核桃产品开发，兼营其它林特产品的股份制企业。创业初期，由于产品知名度不高，物美价廉的好产品长期滞销，市场占有率非常低，曾一度造成企业停产。为此公司先后参加了省市举办的农高会、贸易洽谈会、糖酒会等，并通过多种新闻媒体进行产品推介和企业形象宣传，宣传促销费大幅提高，但是宣传效果并不明显，造成投入与产出严重失调，使企业不断面临困境。

经过反复的分析对比后，该公司最终借鉴湖南一些成长型企业的发展经验，选择了新的宣传途径——数据库商函。抱着试一试的心理，2005年初公司与山阳县邮政局第一次接触，首次印制了3万份彩色铜版中邮专送广告，并精心挑选了商洛各县区及周边地市商超、专卖店共计5000个目标客户发寄商函。同时，将部分邮送广告随报投递到县城主要单位。没想到商函发出不到一周，打电话咨询、索要样货，手持邮送广告到公司实地考察、订货的客商络绎不绝，而这一次宣传却是所有宣传中花费最少的一次。在品尝到数据库商函带来的甜头后，他们为了进一步扩大市场份额，先后根据需要印制了介绍核桃糖、核桃粉特有功能的中邮专送广告，核桃软糖、金银花茶的中邮专送广告，从邮政名址信息库中筛选效益好的企事业单位负责人、办公室主任、工会主席等不同人群发送宣传商函，大幅提高了智源公司的社会知名度，得到用户、商场超市的认可，有力地提升了产品销量。2005年实现销售收入68万元，较2004年提高了78%，2006年实现销售收入127万元。2007年仅春节前后3个月时间，企业销售额达到了80万元，又较上年同期增长116%。

除了带动陕西智源食品有限公司走上发展“快车道”外，直邮营销已经在各类企业行业都产生了良好的反响，在打造企业品牌、提升产品知名度、开拓市场领域方面显示出了不可比拟的效果。西安闫良的甜瓜通过发寄专用邮资信封吸引来了全国各地的客商；商南金丝峡风景旅游区利用邮政名址信息库制作广告信函后，游客量迅速增加了30%；西安培华学院连续4年使用直邮营销方式招生，2006年招生广告信函发寄量已达到18万封；宝鸡西部体育用品制造有限公司在全国企业法人库中筛选各大中专院校及中小学、政府采购中心等五大类目标客户，共投放广告信函4000余份，其吸引来的客户已占到总客户量的60%；咸阳90多家医药经销商均使用直邮营销，有10余家经销商2006年的寄发频次超过10次，普遍反映通过直邮营销，外地客户电话咨询率在20%-25%左右，发货量有较大增长……

到目前，全省使用直邮营销的企业单位已经达到100余家，累计发寄商函近100万份（件）。随着直邮营销越来越多的应用，邮政服务正在为扩大我省企业市场占有率，壮大全省经济发展规模，架起了一条全新快捷的绿色通道。