筱李·稼箐
订货会：接二连三争朝夕
折扣赛：愈演愈烈呈雄威
人们已仿佛感到，1994年挂历大战的狼烟来得特别早、特别猛，93年初，挂历大战的硝烟刚刚淡出，1994年的挂历征订战便已粉墨登场，并且历改往年那种“露面三季度，热战四季度，元旦过后大甩卖”程式化老路，摆出“提高价格，增大回扣”的促销阵势，令人防不胜防。
1993年3月底，刚刚成立的全国美术出版社联合发行集团在重庆举办了1994年挂历大型看样订货会。这次大会可算是1994年挂历争夺战的一个极好的群英会，它不仅聚集了我国挂历出版和销售的骨干力量，而且暗里搞挂历的“二渠道”书商不请自来，探看虚实。
之后，中国建工的“94挂历看样订货会”上，虽然“广而告之”日“百种日历、精品汇聚、九四畅销、时尚一览”的招牌十分惹眼令人心动。但厅内却冷冷清清让人心生寒意。发行者的脸上颇有几分“山重水复疑无路”的悲凉与惶惑。
9月中旬，1994年的挂历大战已在一些城市摆开阵势。
对开13张今年上市的（1994年）挂历定价已达30元左右，甚至还出现了定价超百元的豪华挂历。各路人马赤膊上阵，怪招绝活层出不穷：广东一家彩印厂向全国发出挂历批发函件，黑龙江一商人公开设巨奖推销挂历，无影无踪的推销大军正在紧锣密鼓地行动。
挂历是所有出版物中唯一的一种可以由商家自行定价的商品。也就是说，我们看到的印在挂历上的定价，实际上犹如市场上商贩的喊价，这个价并不见得就是真正的市场价，它可以随行就市上下浮动的。而在大多数人的理解中，出版物的定价一定是真正的市场价，是不能讲价钱的。同时，又由于挂历的买主80%以上是集团购买，单位买到即使高价货也很好交差，明摆着的白纸黑字明码实价嘛，而这个定价与实际批发价的价差通常为总价格的30%左右。
前几年挂历的批发折扣基本稳定在6、7折左右，但由于竞争激烈，导致买方回扣增加，相当一部分经销挂历的单位和个体户亏本，今年不少批发商品向出版商施加压力，要求提高折扣，今年的重庆订货会，主办者为保护出版者的利益，统一规定最低折扣为4.5—5折，但实际上根本无人执行。少数出版社3—4折就可成交。出版社为了让利，将定价提高了30%，93年挂历平均定价为25元一本，94年挂历则为33元一本。在提高定价的基础上，出版社再以定价的35%至40%批发给书店，而去年的批发价则为定价的60%。对此，书店并不以为然，他们认为，出版社给的折扣看似大于去年，但实际上是差不多，因为定价提高了，所谓大折扣不过是出版玩的噱头而已。一些个体书店的老板则坦言，印刷厂和个体书商给的折扣更大，甚至是按定价的10%至15%批发。很显然，谁给的回扣多，谁就能取胜，那么，各类中间人一饱私囊的情形便也是可想而知的了。
据悉，导致这场“折扣仗”的主要原因在于：挂历经过数年的竞争，在内容和形式上都难有创新。品种重复，水平一般，挑选余地不大，因而谁的折扣多就订谁的。而所有出版社一齐上阵挤独木桥，导致非法出版、偷着印刷、倒卖书号的现象，使挂历市场鱼龙混杂，难辨东西，也不能不算一主要原因。
美人像：越脱越裸羞煞人
出版者：自相残杀何太急
“画面越来越裸，价格越来越贵，竞争越演越烈，出版越来越多”。构成了1994年中国挂历出版的基本格调。
去年8月，国家新闻出版局宣布对出版“比基尼”挂历解禁。
重庆订货会上，37家美术出版社共展示了500种挂历，其中美女图选题多达250种上下，透明、格调低下的裸体画比比皆是。为使画面具有更大的诱惑力，有的挂历已突破了“比基尼”的范围，而是借名大发挥。如北京一家中央级出版社出版的名日“姹紫嫣红”挂历，虽然未离“三点式”其宗，但妙处是画中美女用来遮羞的东西已不是布料，而换成了鲜花。据介绍，这本挂历十分走俏，就主要得益于这绝妙的一“换”。还有更为露骨者，湖北某出版社的得意之作——“霓裳艳影”，画中人物只是披了一层薄薄的纱，与“比基尼”已相去甚远。
与此同时，有关部门也查禁了部分挂历。某出版社花20万元购买了一套“陈冲写真集”的裸体摄影片子，因遭主管部门否定而未能流人市场。
置身于挂历批发市场，第一印象是仿佛步入了一片海滨浴场。身着“三点式”泳装的美女画面触目皆是。借海展示女性胴体成了挂历的主题：海恋、海的女儿、碧波仙子、浪花……仅从这一串串与海有关的名称，即可窥见挂历内容之一斑。
94年挂历市场陷入了海的包围，俨然成了“比基尼”的一统天下。相形之下，其它品种则黯然失色，销路大跌，只能为“比基尼”做做陪衬而已。
从浩如烟海的挂历市场人们不难看出，挂历的内容除了红歌星、情侣、靓女以外，很难在主题和表现手法上有大的突破，几乎在庞物、居室、盆景、时装等老题材上徘徊。
山水风光因其自然魅力是人类精神一个永恒的寄托，同时是寓居都市的人们得到片刻安宁的一方绿野。但近年来风光挂历大多局限于名山胜水，而且是人们早已烂熟的几张照片，除此而外的摄影作品又缺乏能触动人心的艺术力量，且印刷技术、整体设计都未出现大的举措，因而正在失去它的吸引力。虽就总体而言，它还占有主导地位，那也是因为人们没有更好的选择。
宠物和装饰性图案的挂历较受欢迎，但因其没有庄重沉稳的感觉而失去了很多如团体、宾馆等大主顾，同时，设计上没有较高的水准，也使人不愿购买。
盆景、国画等挂历几乎已失去了市场。它们的小家子气、纤巧细柔与时代风格迥然相左，其瘫痪状态似已无药可医。
但品类众多的挂历之中仍不乏大气、精品之作，不少挂历从内容到形式都有创新，曲雅精致、超凡脱俗。实现了高格调、艺术性与实用性相结合，广州新华书店推出的结合新科技的“镭射挂历”，金光闪烁，熠熠生辉。九四年是农历甲戌年，生肖属“狗年”，显示“灵犬”的敏锐、猛勇、忠实、刚毅的特点的挂历题材：国画、西洋画、摄影等形式精印，颇吸引各阶层用户的喜爱。此外，九四年的挂历用“好意头”的复古型中国福、禄、寿的形象选材，也将在一些地区的市场上大行其道。
中国的挂历市场，以前是由40多家指定出版社垄断经营，从今年起挂历出版全面放开，于是乎，个体书商乘隙而人，利用成本低，发行路子野的优势，迫使一些出版社将阵地拱手相让，成了个体书商“借鸡下蛋”的窝巢。
据预测1994年挂历种数，估计在2000种左右，而全国仅有500多家出版社，平均每家出版社不可能出版4种挂历。大部分挂历书号转移到了集体或个人手中。这些买到书号的集体和个人用抬高定价、提高折扣的办法批发挂历，获得巨额的发行费，他们或盗窃出版社的牌子，或从出版社购得书号进行印刷，然后自谋销路。这种举动带来的直接后果是，市场上挂历数量上升、质量下降，一夜之间就暴富起来。有个文人前几年下海办起了一家书店，苦心经营一年，几乎没赚到什么钱，后来他弄清挂历行情后，决定孤注一掷，从银行贷款20万，买了一个书号，自己找彩印厂印了一册挂历。没想到那一年批出挂历几万册，获纯利10万以上。第二年，他已羽翼丰满，一次就买了3个书号，出版3种挂历，利润随之翻了几番。这种个人向出版社买书号出版挂历的人在全国已形成气候，谁也弄不清这支出版发行大军有多少人。
第二种是单位出挂历。一些单位搞厂庆，要宣传自己的产品，就在挂历的下方印上广告宣传品，这种单位广告宣传挂历大都是经过中间人进行的。厂家买到了留有空白的挂历，想印什么就印什么，出版社毫无决定权。
第三种是印刷厂违法加印挂历。一般加印的都是为了搞公关印千册左右，也有的大量加印牟取暴利。如天津有家印刷厂就靠加印出售挂历盖了一幢大楼。
某文学出版社出的挂历，有一幅十分特别：明明是“1993年”的，偏在“3”字上贴了一个“4”。究其原因，答日：94年版正在付印，此画去年销路良好，估计今年也还不错；而且有美国订货，所以就改改日期再卖一遍。
今年四月末，新闻出版署一纸文件发向全国出版部门，对挂历出版选题重新做了限定，强调“比基尼泳装挂历的画面限于体育活动，包括游泳和健美比赛的摄影作品，格调必须健康，品种数量不宜过多”；“其它人体美术作品，尤其是当代裸体摄影作品，不得选用”。
与此同时，有关部门对已经出笼并发现的违禁作品展开了一系列的讨伐行动：
——今年1月至今，新闻出版部门已经查封了30多本裸体摄影挂历，涉及到全国20多家出版社。
一显露出苗头但尚未“成舟”的不健康佳历，出版部门已堵住了一批，或劝其取消选题，或令其改作它用（如绘画教学挂图）
迄今为止，查禁工作基本上是在悄然进行，并未开展大规模的清查攻势。原因何在呢？对此，新闻出版署主管人士坦言，目前大局已定，覆水难收，改革上做大的反拨恐引起市场混乱，但管还是要管，任何情况下对有害出版物都不能宽容。
一位知情人透露：狗年挂历大战远未见分晓，好戏还在后头。虽然查禁了一部分违禁作品，但总还是有漏网之“鱼”。
现在有些裸体挂历隐在幕后，伺机而动，销售旺季一到，再由发行黑道进入市场。真如此，怕是管理部门也鞭长莫及，禁而不绝。
真正的“上帝”：几家欢乐几家愁
请听听来自上帝们痛苦的呻吟——
离元旦还有两个多月，山东莱州市东宋镇后桥村矿山药剂厂厂长芮夕欣就吓得不敢坐办公室了，因为他们区区一个32人的小厂，到9月底就被一个个“上级部门”强行摊卖挂历830多本。
芮厂长哭丧着脸说：“眼下到年关还有百十天，不知道还会有多少挂历要强‘赠’到我们头上，这一个个大美人真要把我们压垮了！”
该厂每年的利润少得可怜，为办厂他们曾求过一些部门，这些部门便以“帮卖挂历”为由登门要挟“回报”。有时这家刚走，那家又来，刚过清明便把一捆捆挂历送上门来。职工们气愤地说：“咱们这个厂别办了，干脆改成挂历商店算了！”
某市一位局长一天与一家企业的厂长坐在一张酒桌旁，几杯酒下肚，局长悄悄说：“我有件事要请你帮忙哪。”厂长问：“什么事？”局长叹口气说：“唉，以前的一个老战友，托我帮助推销挂历，拒绝吗，面子上又过不去。挂历不多，就1000册，你帮帮忙，我要他明天同你联系。”厂长无话可说，只好认了。
由于挂历的高额折扣率，引起相当一批人卷入挂历推销的行列中。他们动员起各种关系，拼命向大工厂、大机关推销。大单位找不进去的人就向中小单位进攻，一般50册以上的生意，推销者都乐意去跑。
为了打通关节，最常见的手法是找亲朋好友帮忙，并公开讲明折扣率。另一种推销者没有熟人可以利用，就想方设法向厂长经理行贿：有的女推销员甚至利用色相拉拢客户，接到大额的订单。
有一位经济学家曾预测今年的挂历市场：从市场需求的角度来看，今年的市场不仅不可能扩大，而且还有收缩的趋势，因为首先，集团消费的势头已经受到了遏制；其次，随着人们生活水平的提高，挂历的装饰功能日趋淡化，原始功能则越来越占主导地位，每个家庭只需一本挂历看看日期便足够了。
挂历，是需要换一件新衣的时候了。
人们期待着硝烟过后，有一片蓝蓝的天。 （柳影配图）
