“优胜美地”是针对高收入成功人士量身定做的别墅群，位于秦岭北麓草堂旅游度假区。该地产商通过选定目标群体发寄商业信函，竟吸引了近100人次前去实际考察。
那么，先让我们来看其是如何运用“点射”来售楼的：首先，要精确地找到目标客户。谁是这别墅的顾客？要准确找到该别墅的顾客，就需要按照一定的方法进行筛选。其次，“优胜美地”不但要精准顾客，还要使“优胜美地”的定位和别的楼盘区分开来，即突显个性化。只有个性定位独特，该别墅群才能在消费者心里留下记忆，顾客做出的第一选择才有可能是该楼盘。基于以上两点的考虑，“优胜美地”借助邮政通过DM（直邮）推广到了全市乃至全省。邮局有一个庞大的数据库，其核心技术就是对数据进行筛选处理，筛选得越准确，直邮的成本就越低，回复效果就越好，达到少花钱多收获的目标。该地产商从西安市邮政局提供的全市各类小区名址64万余条、个性化名址21万余条信息中，精选出了西安市高档小区名址、注册资金50万元以上企业法人和高收入个人名址，针对选定目标群体发寄商业信函5万件。结果竟然吸引了近100人次前去实际考察，经过售楼人员的进一步讲解，初步达成购买意向有5笔之多。
试想，如果将直邮营销所花的近5万元用在报纸或电视上作宣传，会有怎样的收效？用“点射”还是用“扫射”，收效决定一切！
直邮营销的载体主要是商业信函，而商业信函是邮政函件业务的一种，在我国也是国家明文规定邮政专营的业务。邮政专家、中国通信学会邮政委员会学术部主任顾联瑜指出，无论《邮政法》如何修改，中国邮政对国内信件专营都不会变，其中就包含了商业信函。
直邮营销的目标是与顾客建立一对一的沟通关系，并依赖庞大的顾客信息库进行长期的促销活动。即数据库是直邮营销的基础，商业信函是其主要载体，因此，无论是基于客户自有数据库还是邮政提供的数据库，直邮营销与邮政都密不可分。
在直邮营销的过程中，首先是寻找目标顾客群：一个产品（或促销活动）不可能适合所有的人，这就需要认真分析产品（或促销活动）特性，根据目标客户的属性从数据库中精确筛选目标顾客群，然后寄发商函。其次是回收顾客回复信息：通常营销人员在发送的信息中，会告诉顾客几种可以使用的回复信息的方式，如电话、传真、电子邮箱、回复信函或明信片等。然后就是定期发送商品信息，发送商品。
在这样的过程中，几乎每个步骤都与邮政密切相关。首先，邮政拥有庞大的数据库。邮政部门经过多年的积累，通过其邮政业务来收集消费者数据，已建立起庞大的名址数据库。资料显示，截至2007年12月底，共有261个地市的邮政部门，将约3亿条名址信息放入了中国邮政的共享数据库中，其中基础地址1.28亿条、组织机构980万条、个人信息5400万条、精品库1400万条、国际数据库超过1亿条。而据省邮政函件广告局市场部张主任介绍，仅西安市邮政局的数据库就包括近100万条涵盖建筑物名称、属性等信息的标准地址和30万条个人名址信息。与建设数据库相配套，西安市邮政局还投入上千万元成立了一个商函制作中心。同时，企业还可以委托邮政帮助搜集顾客信息，如直投广告、直邮广告、派发广告等，邮政在这方面有许多独有的优势。
其次，邮政已有的物流设施、投递服务体系、商业信函业务及储汇业务等，在得到目标客户的反馈后，可提供物流服务和资金结算服务，如邮寄或投送产品等，形成了其能做直邮营销的独特优势。鉴于国内电子信息传递渠道的发展状况，邮政实物传递信息的形式具有其更为实际的意义，而由信息传递产生的实物传递，邮政网络更具有得天独厚的优势。因此，直邮营销理论的推广，在促进邮政业务发展的同时，也会得到邮政强有力的支撑。
（清源金丽娟）
