石化企业具有有毒有害，高温高压的特点，且企业的环保工作一直是社会各界和媒体关注的焦点。例如，厦门PX的化工项目投资逾百亿，但距离人口密集区过近，有环境污染之险。从2004年2月国务院批准立项，到2007年3月105名政协委员建议项目迁址，厦门PX事件进入公众视野，经过网络媒体的发酵，传统媒体的高调报道，市民集体抵制PX项目，及至厦门市政府宣布暂停工程，PX事件的进展牵动着公众眼球，留下了媒体、政府和民众互动的经典范例。
网络媒体是近些年发展最迅速的媒体，相比传统媒体具有即时性、海量性、全球性、互动性等特点，一些事件通过网络论坛、讨论区、留言板、聊天室、电子邮件、ICQ及MSN等即时通讯软件等，吸引着大量网民积极参与传播信息、评论新闻、讨论新闻话题等活动，极大地提高了网络新闻传播的社会影响力。另外，网络传播采取文字、图片、音频、视频、FLASH动画等多种形式，丰富了报道手段，使新闻更为直观、形象、生动，增加了新闻的现场感和冲击力。在时下监管机制不健全的情况下，网络媒体抄袭复制现象严重、公信力不高、容易侵犯知识产权、带宽瓶颈制约、信息垃圾泛滥等，网络媒体的随意性对事件的推波助澜作用也日益凸显。去年7月初，互联网某论坛一条捕风捉影、夸大事实的帖子，将中国石化推入了公众舆论的一个风暴中心，“天价吊灯”事件的背后，折射出社会公众对中国石化这类企业的不了解、不理解，甚至是误解、曲解。
在日常的宣传工作中，我也常常会遇到一些媒体记者的质询，尤其一些不良的小报记者拿企业的污水外排问题、噪音问题、干部作风问题、小事故等问题来要挟企业，这些事情让我们宣传部门及企业领导很头疼。
随着现代信息技术飞速发展的不断进步，媒体的作用越来越大，主流媒体已由过去单纯的电视、报纸、杂志、广播迅速扩展到新兴网络媒体，可以说媒体的强势发展为我们企业宣传工作提供了一个广阔的平台。以正确的思想认识新媒体、重视新媒体的作用，已成为我们与时俱进做好当前各项工作的重要内容。为适应形势发展和传媒出现的新变化，我们要解放思想、转变观念，不能对媒体和新闻舆论存在认识上的偏差和误区，要正确认识正面宣传和舆论监督二者的关系，树立正面宣传激励推动工作、舆论监督鞭策促进工作的思想意识，善于运用媒体推动工作，让媒体成为企业提升对外影响力的重要工具。
要学会和大众传媒打交道，提高与媒体沟通的能力，必须先了解传媒的特性、功能和本质，也就是先要掌握新闻媒体的传播规律，在尊重规律的前提下，才有可能与媒体进行平等合理的沟通，目的是让媒体了解企业，然后通过媒体传播信息让公众了解企业、信任企业，树立良好的企业公民形象。
根据现代传媒理论，媒介有自己的职责，按照业内专家的经典说法，媒介有三个功能：第一个功能就是监测社会环境。人们为什么接受传媒，就是想了解他周边发生了什么事情，特别是他自己没有接触的世界发生了什么事情，当这个世界发生了打破常规的事情，传媒有义务向人们报告。如河北石家庄的三鹿奶粉被媒体披露有毒之后，人们才知道奶粉行业发生了什么！如果传媒知道了事实但不报道，传媒就失职了。
第二个功能是使社会的各部分不断调整自己，建立相互的协调关系。因为我们社会各部分，小到家庭、社区、各类组织，大到政党、国家、人民的关系都是一种社会关系，这种社会关系需要各方面的人不停地接受信息，调整自己和外部的关系。不断地接受信息，这个渠道，主要就是现代传媒。别有用心者在网络论坛上说中国石化的“天价吊灯”，不知情者当然会拍案惊奇，甚至会改变对中国石化的看法。但当价格真相公之于众后，理智的读者马上会有一种新的认识，对国企也会有新的理解。媒体就是这么奇妙，能协调社会各部分，建立一种相互认知、自我调节的关系。这个关系是动态的，因为媒体在不断地发出各种各样的信息，人们也在不断地接受、更新信息，这个职能无论意识到没意识到，其实每时每刻都在发挥着作用。
第三个功能就是传媒使社会遗产代代相传。这种功能也是无形的，但是无时无刻不在发生。因为传媒发出各种信息，实际上是把社会的文化传统继承下来，又传播下去，当然这个过程中有扬弃，有继承，还会有创新。
我们必须十分清醒地认识到，媒介并不一定非要和国有企业过不去，他们只是天生地更关注国企的负面情况，企业知名度越高，他们的关注度越强，新闻价值就越高，能吸引的眼球会越多。因为媒体总是在选取耸人听闻的或奇异的报道内容，以引起受众的广泛兴趣，国外国内都一样。
对于一个不愿意或不善于和媒体沟通的企业，媒体记者很容易去攻击它，并且媒体是无所不登的，记者是无孔不入的。但是，如果记者与企业的高层管理者或公共关系部门熟识，并与其有良好的接触渠道，就很难毫无顾忌地进行批评报道。这就是国有企业特别是央企要使自己易于让媒体接近、了解媒体的动向、善于用正面的方式应对媒体的刁钻问题的重要性所在。
国企有很好的宣传工作传统，通过宣传传递企业中心工作内容，弘扬企业文化，凝聚职工人心，为推进企业改革发展营造良好的舆论氛围。但这一切指向往往是朝内部的，对外的媒体关系、新闻报道则没有这么重视，即使重视也局限在传统的宣传层面，还没有将与媒体的关系上升到现代企业生产经营管理的重要组成部分来看待。具体表现为，多数国企尤其是央企和媒体的关系是若即若离的，敬而远之、被动应付、防范回避、盲目疏通，这是一种常态。对媒体认识上的误区、心理上的惧怕，和部分媒体的职业道德失范，报道的偏颇和不客观，政府有关部门对其监管的滞后，直接导致了目前国有企业和媒体的这种状态。
在这种社会舆论环境下，如果国企还想继续“洁身自好”、“低调做事”或者“多做少说”，甚至“只做不说”，情况只会越来越糟。因此，国企必须用积极健康的心态主动调整自己的策略，将信息披露、公共关系、媒体沟通、舆论监督等作为企业实现科学发展的一个战略环节，建立起健全的机构和机制，当然包括设立公司新闻发言人制度等，让企业和政府部门、社会各界，特别是新闻媒体保持有效的沟通、对话，做到重大信息主动及时发布，一般信息随时接受咨询，沟通畅了，对话多了，社会对国企的理解也会更理性一些，更客观一些，即使真有不可控制的负面事件发生，也会容易得到公众的谅解。 （卜明）
