网络消费的异军突起，给社会消费方式带来了哪些变化，对传统零售业造成了怎样的冲击，中国消费市场是否形成了新的格局？日前，笔者走访了众多消费者、电商企业、传统零售企业、以及专家学者和政府部门，探寻互联网背景下的中国消费新变局。
网络加速个性、互动消费
数据显示，截至2014年底，中国网购人数已达3.6亿人，占人口比例近四分之一，已连续第二年成为全球最大的网络零售市场，当前网络消费占社会消费品零售总额比重已超过10%，与餐饮业占比相当。
“与过去排浪式、模仿式消费完全不同，网络平台加速了个性、互动消费方式的兴起。”商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍说。
专家认为，当一国人均GDP超过7000美元时，大众消费就开始从模仿式、排浪式的消费进入到个性化、定制化的消费阶段。“随着移动互联技术的大规模应用，这一变化在我国表现得更加明显。”赵萍说。
“贴近消费者才是王道”
据中国零售业网站联商网发布的报告，2014年国内主要零售企业（不含家居、电器）关闭201家门店，与2013年35家的关店数相比，激增474.29%，创历年之最。
传统店商日渐式微的背后，是互联网对传统商业文化的颠覆和改变。中国人民大学经济学院教授王晋斌认为，传统百货商店秉承以商家为中心的商业文化，而网络时代的商业文化则是以消费者为中心。
笔者在调查中发现，为留住消费者，当前很多百货商场加快转型可谓八仙过海、各显神通：有的扫描二维码即可享受低价等服务；有的加速“去百货化”，致力打造集购物、餐饮、娱乐等于一体的购物中心；还有的推出自有网上商城和APP客户端，并推出折扣和送货上门服务。
“贴近消费者才是王道。”商务部流通业发展司副司长王德生认为，“互联网+”对传统百货业转型升级是难得的机遇，百货业要从单纯建立网络渠道，向线上线下渠道融合的立体化转变。
网络专家指出，由于互联网具有开放透明、去中心化、信息整合等特点，因此互联网消费一方面简化了传统消费的流通环节，另一方面也解决了商家和消费者信息不对称问题，甚至通过大数据技术的广泛应用，实现了消费潜力的挖掘。
“互联网本身并不能产生消费，只是促进流通和信息的对接，但正是这种对接，让拉动新消费成为可能。”苏云电商董事长张近东说。
“量身订制”的新需求消费
麦肯锡的一份报告认为，约有40%属于替代的消费，同时又有60%的网络消费属于新创造的消费。由于互联网的创新，带动了商品和服务的创新，会激发消费者新的消费需求。
创造出的新消费，因为大数据技术体现得尤为明显。阿里巴巴副总裁鲁众以服装行业举例指出，互联网可以通过大数据技术记录和整合消费者的消费倾向，形成账户体系，那么未来服装企业完全可以把每个人的身材、数据消费倾向都记录在案，做到“量身订制”，形成新的消费需求。
“基于互联网技术的创新，可以为不同消费者提供更加多元的产品，激发出与以往不同的新的消费需求。”在民生证券研究院执行院长管清友看来，互联网技术产生的供给层面的变化，开启了一个全新的消费格局。
消费新变局的背后，有着深刻的工业基础。经济学家认为，相比于以流水线、标准化为特征的传统工业模式，基于互联网技术的第三次工业革命，正在开启更加个性化、小型化的生产和商业模式。
“由于互联网的产业渗透，标准化、流水线式的工业生产模式开始演变为个性化、定制式工业生产模式，使得未来的消费行为可以变得更加个性、多元，我们正在进入一个私人订制的时代。”经济学家、国务院参事汤敏认为。
（王宇 于佳欣 于文静 高亢）
