广而告之，更注重推销企业形象

张玉成

要购物，先看广告，这是顾客的购物心理。

要售商品，先做广告，这是企业的高明手段。然而广告既然是企业促销良方，譬如一副药，其效果却要由“吃”的人来说。

同是机动车产品，我见过这样两种电视广告。前者是“××牌摩托车”，广告片中既没有风流潇洒的男士和性感妖冶的摩登女郎在浪漫的气氛中兜风，也没有动人心弦的刺激场面，结尾的字幕仅仅是：“有多少××牌摩托车，就有多少动人的故事！”《城市篇》《乡村篇》《草原片》，都是助人为乐，解人危难，给顾客一种真诚奉献的雷锋精神的启迪。这样的广告，不但其产品形象高大，有血有肉，而且企业的形象也很感动人。中国是个十几亿人的大国家，随着人民生活水平的提高，市场潜力之大且不必说，“雷锋精神”不仅家喻户晓，而且是人人乐于接受的高尚情操。看了这样的广告，不仅大大增强了顾客对产品及企业的信赖感，崇敬感，而且这样的广告，又是一种极好的企业对顾客进行的一种感情投资。

我见过机动车的另一种广告。这是××拖拉机厂生产的拖拉机。刚开始做广告时，这个企业着重强调了“不到半年，本儿就回来了！没问题！”过了大约几个月的时间，广告电视片镜头一转，本儿果然回来了！其中对话是：“老爷子，本儿回来了吧，我没说错吧！”但是，听的人却增加了种种的疑虑和不信任。因为广告首先具有广泛性，企业的广告要对企业的每一辆车子负责，保准都能半年收回本钱。凡广告，要无孔不入的利用信息传播媒介来提高产品及企业的知名度。尽管同是电视广告、广播广告、报纸广告，从宣传效果上看，企业形象往往决定了顾客对产品的信任程度。广告，千奇百怪的广告。再加上众口难调、褒贬不一。而它的效果却偏偏是“我喜欢！”或“我不喜欢！”潜在的可能的顾客说出这句话来，往往是一锤定音！