广告语言要有特点

罗大铭

随着社会的发展，人类已经进入一个日新月异的信息时代，人们与广告的接触也日益增多。资料表明，中国人平均每人每天要受到300条广告的冲击，而注意到的仅有7条。在众多的广告中怎样才能引起人们的注意，留下深刻的印象呢？无疑，只有那些语言富有个性的广告才能如此。

一则好的广告，其语言主要有如下特点：

一、简短新颖。简短可以使广告更好地发挥作用。有的广告平淡冗长，什么物品、厂名、价格、获奖、实行三包、代办托运等等，套话连篇，看了叫人生厌，更谈不上吸引顾客。相反，简短新颖的广告则会脱颖而出，不同凡响。日本丰田公司的广告只有两句话：“车到必有路，有路必有丰田车”，做到了简短新颖，不落俗套，既醒目明快又易读易记。

二、风趣幽默。运用诙谐风趣的语言来做广告，本身就具有一种特殊的吸引力。美国一家生产洗衣机的厂家，其广告是：“谁是世界上最孤独的人——XX牌洗衣机保修站的工作人员。”寥寥数字，就表现出了洗衣机质量的可靠。梁新记牙刷用“一毛不拔”做广告，贬义褒用，匠心独运。象这样的广告怎能不激起人们的好奇心而使人记忆深刻呢？

三、通俗诚实。实事求是的广告令人感到踏实、信赖，这样的广告往往会收到意想不到的效果。日本一家表行老板在推销一种新型手表时这样说：“这种手表走得不太准确，二十四小时会慢二十四秒，请君购买时三思”，一下子，原先行情冷落的手表畅销了。究其原因就是广告没有隐瞒“二十四小时会慢二十四秒”这个事实，使用的语言平淡通俗，不空不泛。

四、具有音乐美感。这是指广告在语言上与音乐相同或相近的艺术特性。“长城电扇，电扇长城”这则广告中，“长城”是平声字，“电扇”是仄声字，两句词语相同但平仄相对，犹如波峰波谷高低起伏，使人听来有种抑扬的声调美。“输入千言万语，打出一片深情”这则广告从韵辙响亮度看，前句是两头不响中间响，后句是中间不响两头响。响度互相对应，犹如乐器演奏中的时强时弱、时弱时强，组成一曲和谐的旋律。这种音乐美感亦能加深记忆。