从国际广告节看陕西广告

□薛银花

1997年来自世界各地的11151件广告作品参加了第44届戛纳广告节的激烈角逐，产生获奖作品3800多件。中国派出300多人的强大阵容，依然空空如也，铩羽而归。赛后，广告节评委会主席告诉中国代表团，不是我们有民族偏见，而是你们的作品缺乏震憾力。事实是否如此？透过陕西广告让我们来看一看。

广告经营从某种意义上讲是出卖策略和智慧。评委会认为中国选送作品缺乏震憾力实质上是指中国选送的作品创意不足。请看陕西电视台曾播出的一则鼓励下岗职工的公益广告，仅是刺眼的红屏幕上八个金色大字，既无创意又无激情。广告节中一则反种族歧视的公益广告，把镜头固定在一条长椅上，每个人都想独自坐，一有他人同座，便离座而去。这种盲目排外的现象精确的表现了种族歧视者的心态。再看，美国啤酒协会为了阻止日益减少的“啤酒大军”，展示了一组船上、工地上朋友之间用玉米棒子、西红柿等作为啤酒瓶的象征“碰杯”的画面，推出“还是有啤酒好”这一主题。而陕西的酒类广告呢？要么是十几、二十几人高举酒杯、疯狂痛饮的场面，要么就是声嘶力竭的喊买了某某酒，中某某大奖。相比之下，你更喜欢哪一则？一家油漆公司的广告，讲的是一对老夫妇，为了灭掉房里“嗡嗡”乱转的蚊子，拿起“灭蚊器”尾随蚊子声音进行扫射，当老伴打开灯后，才发现墙上有一条美丽的弧线，是油漆而不是灭蚊液。这则广告令人回味无穷，使人们于无形之中便接受了这种美丽的油漆。但最近陕西的电视广告中有这样一则医药广告，广告内容让人难以启齿，采用把屏幕上的文字一行行从头念到尾的方式。无怪乎一些朋友说他们看着头就痛，只好换频道。可见，创意的不同会导致完全相反的结果。

当然，一则成功的国际广告仅从创意出发是不够的，它还必须打中营销目标。这便涉及广告的诸多方面：广告主、广告经营者、广告调查、广告媒体、广告费用、广告定位。陕西的一位广告人谈道，西安的广告集中表现为“三乱”。一是关系乱。广告媒体与广告公司职能错位。二是价格乱。各媒体都有各自的价目表。三是管理乱。可见，陕西广告在各个环节中都有不尽人意之处。对此，陕西广告该怎么办？

首先，使统管全省广告业的机构更健全，利用《广告法》规范广告市场行为。制定合理价目表，使其公开化。沟通广告主、广告经营者、广告媒体三者关系，使三者在公平合理的基础上进行合作。其次，对广告从业人员进行考察。摒弃广告闲人，留住广告英才，培育广告新人。再次，彻底清除野广告。对于居民生活有利的小广告，可在居民区专门设立广告栏规范管理。最后，定期开展广告评审工作，使陕西广告在竞争中向高层次发展。

从国际广告节到陕西广告，让我们共同思考了许多问题。但目的只有一个：使陕西的广告业成为新的经济增长点，立足陕西，走向全国！