广告的危机

若白

最近，《作家》杂志在八七年第十期目录下附言：

“时下的广告，很难说有什么实际效用，‘不要听信广告宣传’之类的告诫；这是谁都听得到的。有鉴于此，《作家》今年决定不登征订启事，只出示本刊代号以便于识者订阅”。

读罢这则附言，忽然产生了广告危机的感觉，不禁又想发一通议论。

其实，《作家》的这则附言，也是一则广告。不过，它没有自吹自擂，没有自我标榜和空言许诺，而是自信：“桃李无言，下自成蹊”，瓜甜瓜苦，概由买主自己品评；同时，表明自己不愿与那些大张广告，而实际并无真货者，或专肄推销假冒劣货者为伍！

现在，每天打开电视机，翻开报章杂志。各色各样的广告，多得使人眼花缭乱，目不暇视，可以说是欣欣向荣，方兴未艾的。自然，在商品经济蓬勃发展的形势下，广告的广泛应用和发展，是理所当然的事情，不足为怪。因此，有人说：“现在是广告的时代”。而且，还有人专门办起了“广告报”，据说已经有了“广告学”这一专门学科，这就足以证明，广告业的发展兴旺，是势使之然也。

说来惭愧，对于“广告学”的知识，我是几等于零。但是，冒味推想，它大约是从招牌和招贴之类发展起来的，其目的无非在于扩大宣传，通报信息，招睐顾客。随着社会经济的发展进步人类交往的日益扩大，广告作为一种传播交流信息的手段，自有其不容否定的价值，在今后还是美做下去的。试想，没有广告的闭塞冷漠是很糟糕的。但是，广告既然是一种宣转手段，那么，宣传的生命在于实事求是，在于科学和真实。倘若背离了这个前提，仅仅为了赚钱和谋私，为了捞一把，不惜掺假说谎和欺骗在里边，那就无异于自杀！即便一时得手，但是道德和信誉的灭之却是无论如何无法挽救的。

一位哲人说过：在市场上叫卖得最凶的人，往往是企图把劣货推销出去的人。现在的老百姓说：“广告上吹得越玄乎，越要小心上当。”这都是用了相当代价换来的经验，也是一种消费心理，不知那些专门在广告上用心计者，可曾想到否？