经营创意中的策略

老文

吊人胃口

1980年，英国人其特·威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物，要小读者根据书中的文字和图画猜出一件“宝物”的埋藏地点。“宝物”是一制作极为精巧、价格昂贵的金质野兔。读书后，犹如一阵旋风，不但数以万计的青少年，各阶层的成年人也怀着浓厚的兴趣，按自己在书中得到的启示，在英国各地寻宝，历时两年多，在英国的土地上留下了无数被挖掘的洞穴。最后，一位48岁的工程师在伦敦西北的浅德福希尔村发现了这枚金兔，一场群众探宝的运动才告结束。这时《化妆舞会》已销售了200多万册。

1984年，经过精心筹措的构思，威廉姆斯再出新招，写了一本仅30页的小册子，内容是关于一个养蜂者和描述一年四季的变化，并附有16幅精制的彩色插图。书中的文字和幻想式的图画包含着一个深奥的谜语，那就是该书的名字。

作者要求不分国籍的读者猜出该书的名字，猜中者可以得到一个镶着各色宝石的金质蜂王饰物，乃无价之宝。

猜书名的办法与众不同，不是用文字写出来，要将自己的意思，通过绘画、雕塑、歌曲、纺织物或烘烤烙饼的形状，甚至编入电脑程序的方式暗示书名，威廉姆斯则从读者寄来的各种实物中悟出其要传递的信息，再将其转译成文字，虽然，谜底并不偏涩，细心读过该小册子，十之八九可以猜到，但只有最富于想象力的猜谜者才能获奖。

不到一年，该书已发行数百万册，获奖者是谁倒鲜为人知，威廉姆斯本人却早已是世上的知名人物了。

制造轰动

50年代，法国白兰地酒为了打人美国市场，经周密策划，决定借助法美人民的情谊大做文章，时机选定为在任美国总统艾森豪威尔67岁寿辰。为此，他们通过不同媒介向美国人民宣传发布下列消息：

法国人民为了表达对美国总统的友好感情，特选赠两桶极为名贵的酿造已达67年之久的白兰地为贺礼；

贺礼将由专机送抵美国，白兰地公司为此付巨额的保险费用；

总统寿辰之日，将举行隆重的赠酒仪式，穿着宫廷侍卫服饰的法国人将把名酒抬人白宫，献给总统；

装白兰地的酒桶是法国著名艺术家的精心杰作。

出奇制胜

太麦克斯手表厂的广告是由该厂的推销员走访商店时，常常突然把手表摔到地上，或一下子浸到水中，以证实防震防水性能。电视广告中还有这种手表被拴在飞奔的马尾巴上，或是将手表从40多米高处投人海水中任凭风浪拍打的惊险镜头。造这种扣人心弦的新奇广告方式，太麦克斯进入全新的非洲市场不到一年，就售出2万多只。

不久前，美国的一则广告做得更新奇。一家广告商为将一种名叫“超级三号胶”的强力粘合剂打进法国市场，请出了巴黎奥布尔维和马瑟公司的设计师。在他们设计的电视广告中，一个人的鞋底点上几滴超级三号胶，然后把这个人倒粘在天花板上，保持10分钟。全部过程自始至终有公证人在场监督。被粘在天花板上的人是从马戏团请来的杂技演员，广告播出后6个星期内，这种粘合剂销出50万支，以后年销售量竟达600万支。