您保护好自己的商标了吗？

瘐洋　齐章安

在生死搏杀的市场竞争中，一个有信誉的商标在市场竞争中具有举足轻重的作用，商标超越了其自身的价值，不仅是商品的标志，而且成为企业的象征。商标就代

表着企业，代表着企业的产品质量、

信誉、经营状况。企业家要象护卫自己

的生命一样护卫商标，否则，将会付出惨痛的代价。

商标——企业的灵魂与生命

商标是工业产权，是商品竞争的武器。它之所以重要，是因为它有比有形财产更重要的价值，特别是那些驰名商标本身就代表了市场竞争力，是一种无可替代的财富，据统计1994年世界

价值最高的商标是“可口可乐”，其品牌价值高达359.5亿美元，不仅高于当年的营业利润30.7亿美元，而且远远高于其当年的销售额96.87亿美元。该公司有人说：即使公司被大火烧为一片废墟，世界上任何银行都会为它贷款，其原因就在于“可口可乐”商标本身就代表着滚滚而来的财富。

近几年来，我国企业在创立名牌的过程中，商标的经济价值也日益表现出来。据统计，1994年国内评出的商标价值最高的是深圳三九集团的“999”商标，价值人民币7.39亿元，其中“三九胃泰”为2.13亿元。评出的上市公司中，价值最高的商标是青岛啤酒，价值为2.09亿元。1995年9月，有一家美商愿出1.2亿元人民币买断海口椰岛股份有限公司的名牌产品鹿龟酒的配方生产权。后经估价“鹿龟酒”的商标价值2.297亿元人民币。说明我国名牌商标的价值在不断增长。

从上述情况可以看出，商标品牌的确是企业的财富和资本。特别是名牌商标，本身就是一种信用，一种文化、价值观的认同。它是企业高信誉的标志，是企业的财富、企业的灵魂、企业的生命。名牌产品是一种能给企业带来超额利润的高附加值产品。消费者信赖名牌，因而也愿意出高价来消费名牌、享受名牌。当然，生产商的经销商也就会获得高额利润。

管好你的商标

商标价值对我国企业来说，尽管有许多企业有所认识，但是，还有相当一部分企业重视不够，以致没有发挥商标这个无形资产的作用，使企业的信誉和利益受到严重损害。这主要表现在以下几个方面：

（一）不重视商标注册

许多企业使用了商标，但不注册，因而得不到法律保护。如天津市汽车工业公司于1984年引进日本大发工业株式会社软件生产天津大发汽车，该车在国内有很高的知名度，且国产化率已达86%，年产能力在1.2万台以上，是天津的拳头产品之一。但该公司一直未将“大发”商标申请注册，被日本大发工齐式会社于1986年2月在我国抢先在“汽车零件”商品上注册了“大发”商标。这样，天津大发汽车工业公司不仅不能再使用“大发”商标，还构成了对日方注册的商标专用权的侵犯。天津汽车工业公司花钱为“大发”作广告，实际上是为日本大发工业株式会社作了宣传。

又如唐山豪门集团生产的豪门啤酒深受消费者青睐，引起了社会各界的注目，创造了可观的经济效益。但由于“豪门”商标没有注册防御商标，被北京郊县一家小白酒厂也注册了豪门商标，其合法权益受到严重威胁，不得已豪门公司以60万元代价买下了豪门白酒商标。

这样的例子很多，如玉溪卷烟厂的“红梅”牌香烟商标被成都卷烟厂抢先注册，只好花180万元将商标买回来。中国一汽的“捷达”轿车商标由于没有注册，使福建三明市一家机械厂抢无注册，结果白白掏了60万元又将商标使用权买回。为此，许多企业付出了高昂的“学费”。

（二）许可其他联营企业使用商标使名牌贬值

在市场大潮中，各种商业经营方式应运而生。1986年《民法通则》颁布后，该法规定了企业可以通过联营组建经营集团跨行业、跨地区生产经营。于是，许多企业以名牌商标为龙头，组建松散性的联营体生产知名商标产品。实践中，这种联营方式往往很不成功，不但没有给许可使用商标的企业带来利润，反而损害了驰名商标的声誉，给自己埋下了潜在的危害。这主要是因为被许可使用商标的企业产品质量监督不严，存在一定的短期行为，即不严格按照著名商标产品生产的技术要求进行生产，甚至不惜利用著名商标大量生产质量差的产品，赚取利润。如四川某名牌啤酒厂与某县啤酒厂进行联营生产许可企业的名牌啤酒。双方经洽谈，县啤酒厂使用主厂的商标，每年交10万元给主厂。半年时间却使主厂很畅销的啤酒造成积压。一些销售商纷纷要求退货，使该厂几乎丧失了原来的市场。该厂厂长深有感触地说，这次联营几乎砸掉了一个牌子。

（三）不重视商标设计艺术，商标竞争力差

商标的主要功能是识别性。目前，有些企业虽然注册了商标，但由于对商标与生产、商标与市场的关系等方面的意义认识不足，在商标设计艺术方面存在多方面问题：一是有些商标设计时放在商品不起眼、不显著的位置，结果商标引不起人们的注意：如我国的“金轮”牌茅台酒、“交杯牌”五粮液、“古井亭”牌汾酒等商标以前就很不显著，消费者喝这些酒：并不知道或注意其牌子。因此，在销售中往往起作用的是不受法律保护的装潢和酒名，而不是受法律保护的商标。由于消费者在购买中是认酒名和装璜，从而出现了大量的假冒产品，损害了名酒的声誉。二是一些商标设计给人以单调、平庸的感觉，喜用一些常用词，如“光明”、“大地”、“长城”等，这些屡见不鲜的图案大多用名胜古迹和珍贵动物照片，给人难以留下深刻印象，消费者不容易分清。

（四）商标法意识不强，商标使用混乱

从目前我国的实践看，一些商品上商标使用混乱的情况比较突出。如酒类注册的商标全国有两万多个，占全国的7.6%左右，但酒类商标违法案件却占全国商标违法案件的40%左右，还有部分白酒商标违反了法律规定的使用范围。另外，有些企业还任意变更商标注册的文字或者文字图形的组合，任意扩大商标使用的商品范围，反映了我国企业商标法律意识较差。

（五）对保商标专用权缺乏主动性，对商标侵权注意不够

由于商标中隐含着巨大的经济价值，所以假冒商标、侵犯企业商标专用权的行为非常严重。现在全国每年查出数以万计的商标侵权、假冒案件，但大部分是消费者反映和工商行政管理部门、检察院主动查处的。而企业主动维护其商标专用权的还为数不多，许多企业认为打击商标侵权和假冒商标行为是国家司法机关和行政机关的职能，因而不主动使用民法上自力保护的权利进行维权。许多企业的，名牌产品因而陷入假冒伪劣产品的汪洋大海中，失去了市场。

关于企业强化商标法律观念的若干思考

1.重视商标注册工作。根据我国大多数国家的规定，只有注册过的商标才给予保护，没有注册的商标法律不予保护。在国际市场一体化的今天，商标不但应在本国注册，而且应在国外注册，为其产品打入国际市场领取“通行证”。如果不在国际上的其他销售国注册商标，同样就可能被外国企业抢先注册。如我国的“同仁堂”、“杜康”在日本、“青岛啤酒”商标在美国、“竹叶青”商标在韩国、“阿诗玛”商标在菲律宾等国均已被抢先注册。这样，这些名牌产品就无法进入抢注国的市场。

从企业经营战略角度讲，企业必须注意在推出产品的同时或推出产品之先就进行商标注册申请。根据现行商标法规定，商标注册实行的是“申请在先”原则，谁先申请，谁就取得商标专用权。如果需要在国外注册的，还要根据我国加入的在关商标注册的国际公约的规定予以注册。另外，为了防止自己商标被别人侵犯、假冒，还可以注册防御商标。

2.企业应对商标依法加强管理

企业对商标的管理主要应在以下几方面进行：一是加强商标注册管理。商标的各项申请注册工作包括申请商标注册、申请商标转让注册、申请商标续展注册、申请变更注册人名义、申请变更注册人地址、申请补发注册证、申请注销注册商标、申请变更其他事项以及办理许可他人使用注册商标等，都需要予以重视，按照商标法的规定予以申请注册。二是建立商标档案。三是建立商标印刷和使用的管理制度。

总之，企业应就商标的注册、转让、许可、变更、印刷、广告、使用、纠纷等问题建立专门机构统一管理起来，使商标管理规范化、科学化。如上海日化厂将其“美加净”商标复归后专门设立了“商标经理”负责其名牌的注册、使用、生产、销售等。可以说，这在管理上是以个创造，取是了良好的效果。

3.依法制止侵权行为，维护企业的合法权益。

常言道“树大招风”，目前，国内商标侵权，尤其是著名标被侵权的案件数量很大，光靠工商局是不够的，企业应成专门机构，如建立打假办或法律顾问室配合国家机关对商标侵权行为进行打击。其主要的办法是：（1）定期查阅《商标公告》检查是否有与自己商标类似的商标注册；（2）同时对市场上的产品经常进行调查了解，看是否有假冒自己商标的产品；（3）支持消费者对伪劣假冒商标的产品进行投诉。对发现侵犯企业商标专用的要向工商局和司法机关进行控告，以维护企业的合法权益。

4.在商标转让时要严格按合同规定履行，确保商品的质量。

通过签订商标使用权许可合同转让商标使用权是企业获取收益的一种途径。但在转让商标时必须要对被许可企业进行全面的资信考察，不能随意转让。即便在商标使用权转让后一定要加强监督管理。比如世界著名的麦当劳公司，对合作者进行严格的监督，不仅对产品质量，还有卫生环境、服务态度等进行全面检查监督，甚至许多原配料都由麦当劳自己提供，从而保证了商品质量，为麦当劳带来了丰厚的利润。因此，许可转让商标切不能为追逐小利草率从事，必须依合同严格监督检查。

当然，商标的保护仅靠企业本身也是不行的，还需要靠国家司法机关和行政机关严格依法办事，制裁违法犯罪行为，还需要靠全社会和广大消费者的积极参与，以共同维护商标法律秩序。