公益广告缘何成为“沉默的大多数”

上海工商部门近日出台一项指导意见，要求媒体发布公益广告的比例不得低于其商业广告的3%。据监测，目前报刊的公益广告版面率仅为0.35%，电视的公益广告时间率则为2.7%，均没有达到“及格线”。同时，公益广告的质量堪忧，让人印象深刻的公益广告屈指可数。

专家指出，公益广告是为公共利益服务的非商业性广告，被喻为引领社会风尚、引领精神文明的“明灯”。但公益广告为何难以得到青睐，成为“沉默的大多数”？

公益广告太少了

上海工商部门发布的监测数据显示，2007年，上海广播、电视发布公益广告的时间率分别为3.5%和2.7%；报刊发布的公益广告数量更少，版面率仅为0.35%。与铺天盖地的商业广告相比，公益广告显得“势单力薄”。

在复旦大学开设“广告学概论”课程的俞振伟教授也认为，长久以来，国内不少公益广告所持的“居高临下”的态度，导致公益广告不好看，传播效果大打折扣。

今年初，一则由15个温情小故事构成的公益广告引起人们的关注。替外国友人拍照，帮妈妈寻回走失的孩子，教居民如何垃圾分类……这则以《和谐城市，心灵乐章》为题的公益广告，由上海15位知名电视主持人参与拍摄。

复旦大学广告系教授程士安表示，这是一则堪称优秀的公益广告，“代言人是主持人，有亲近感；创意上也采用轻松自然的小故事，一下子就能抓住人。”但近年来，优秀公益广告作品并不多见。

三种缺失让公益广告“沉默”

程士安教授表示，在日本，鼓励垃圾分类等信息都是通过公益广告发布。而在国内，出于广告收入的考虑，部分媒体不愿腾出时段、版面刊播公益广告。“公益广告成了相关部门指派的‘任务’，往往被投放到午夜时段或非重要版面，关注度就自然下降了。”

另一种缺失，则来自于公益广告本身。“西方专家认为，‘一对夫妇只生一个孩子’是成功的公益广告和社会动员，但我们却没用广告的形式来做。”俞振伟教授表示，国内许多公益广告存在广告元素缺失的问题，“更多时候，我们还是习惯用口号和标语”。

公益广告如何摆脱“沉默”

复旦大学广告系学生石红玉对一则名为《父母是孩子最好的老师》的公益广告记忆犹新：孩子在看到妈妈为奶奶洗脚后，也去打水给妈妈洗脚。“很有人情味，看后觉得有共鸣。”

专家指出，要扭转当前公益广告市场的疲软现况，首先要从公益广告本身着手。“没有创意含量的广告等于白做。”俞振伟教授说，“此外，要珍惜公益广告的发布渠道。今后的发布渠道一定会更加有序，在这种情况下，应该让公益广告和商业广告比一比，看谁更有创意。”

（傅盛裕　俞丽虹）