浅谈企业经营中的机遇管理

·李明·（北京）

机遇管理的定义

对于我国当前社会主义市场经济制度下的各种企业而言，一方面政府对企业经营的直接控制逐步减少或削弱，企业自主制定经营战略，直面激烈的市场竞争；另一方面全球经济一体化过程带来的各国企业经济、文化的渗透加速，以互联网（Inter-net）应用为代表信息化技术和各种科技进步带来的技术和产品的更新换代，进一步加剧了企业的竞争。随之而来的是各种机遇也伴随产生，在面临各种挑战的火红年代中，是否能够抓住机遇而发展，是企业成败的重要关键。机遇管理（Opportunity Management）是应运而生的新兴的企业管理理论，专门研究企业如何面对机遇、把握机遇、管理机遇的相关理论和实践，是作为企业经营管理人员需要了解和掌握的管理知识。

“机遇”在《汉语大辞典》中的解释是“机会；有利的境遇”。但是实际语境中，往往人们倾向把机会一般理解为某种情况事情发生的可能性，等同于英文词Chance；而机遇则特指那些好机会或适当的机会，等同于英文词Opportunity。当然对于企业而言，把机遇仅仅考虑是有利的机会或者客观环境就过于简单化了，除了考虑到环境这一客观因素之外，还不可忽视目标、资源和能力等重要因素，在这些因素的优化组合状态之下才可称为机遇。黄津孚教授在《机遇管理导论》中为此做了比较科学的范畴界定：“机遇”是有利于社会主体实现某个（些）目标的不稳定的形势，常常表现为对于某个（些）社会主体实现目标有显著意义而且易于消失的“事件”。机遇有着各种性质，包括目标对应性、超常收益性、稀缺性、非均衡性、不平等性、不稳定性、易消失性和伴随风险性。

企业经营中的机遇管理

由于机遇的超常收益性和稀缺性，这决定了企业经营中对于机遇必须予以重视，抓住机遇的企业往往伴随着成功发展壮大，而错失机遇则会导致企业在竞争中处于不利位置甚至造成经营困难。对于企业而言，应把机遇管理纳入企业管理的重要内容，通过对于机遇的科学分析、评估、利用甚至主动营造，创造有利于企业发展的内部和外部环境。一般而言，机遇管理可以分为机遇辨识、机遇评估、机遇利用和机遇营造四个环节。

1.机遇辨识

机遇辨识就是识别出来客观存在的有利的形势。机遇虽然是客观存在，但是必须通过主观意识和客观条件的结合，机遇辨识是把握利用机遇的前提。而在现实中机遇往往并非清晰可辨，不是像在人群中发现姚明或者奥尼尔那样身高体型远异于常人的鹤立鸡群式的存在，这就需要企业管理者建立相应的情报机制，并善于发现潜在的机遇。

建立于1928年的摩托罗拉公司在20世纪70年代面对日本企业的低价竞争曾一度束手无策，即使放弃了曾使其成名的收音机和电视机产品而退缩到电信设备和通信产品领域，依然面临被完全挤出传呼机行业的危险。但是在20世纪80年代，摩托罗拉公司调查发现用户对于质量的诉求日益高涨，适时地发动一场大胆的质量革新运动，设立了六一西格玛质量目标，将每一道程序中的产品缺陷率减少到低于百万分之三点四，即达到99.9997%的无缺陷率。高质量带来了低成本，也为公司带来了更多的客户。摩托罗拉公司正是通过发现质量致胜这一市场机遇，从而从单一的低价战争中摆脱出来，最终惊人地占据了传呼机市场全球份额的85%，在日本市场的销量也超过了20亿美元。

2.机遇评估

机遇评估就是判断这种有利的形势的价值。辨识出的机遇还需要对其价值进行评估，在评估中也需要考虑机遇价值的主要参数（类型、频率、有效区间、纯收益）以及合理的评估方法。例如企业根据有利形势分布的不均衡性，可以评估机遇为共享性机遇、竞争性机遇和独享性机遇。

以2008年奥运会为例，对于北京市的众多酒店业而言就属于共享性机遇，因为一家酒店对于08奥运会机遇的利用不影响其他酒店对于这一机遇的利用。有利形势为整个行业所平等共享；而竞争2008年奥运会的顶级合作伙伴，则属于竞争性机遇，只能有一家组织获得某一领域内顶级合作伙伴称号；而中国银行作为2008年奥运的银行合作伙伴，独享门票销售、外籍人士办理银行卡等各项权益，充分垄断这一市场，获得超乎寻常的收益，这种由单一社会主体所垄断的有利形势就属于独享性机遇。面对机遇评估后的结果，企业需要结合自身的情况分析，采取相应的决策和行动。

3.机遇利用

机遇利用就是将有利的形势变成企业的收益。合理地利用机遇可以为企业创造超常的收益，也即获得机遇价值。但是机遇的利用确非易事，更多地和企业主体的自身相关，包括企业的意识和创意、企业的软硬实力、领导能力都决定了企业是否能够有效地利用机遇。

1984年美国洛杉矶奥运会上是奥运赛事的商业化的首次尝试，从那以后，这场地球上最壮观赛事的目标很大程度上就不仅仅是为了选出跑得最快的选手，也逐渐成为国际企业巨头角逐的竞技场。1986年，当奥运会开发了其第一批TOP计划，由于1984年赞助美国洛杉矶奥运会的关系，当时的国际奥委会最先找到的是美国运通公司，可高达1450万美元的赞助费用却让运通公司有些犹豫，因为1984年参与赞助洛杉矶奥运会时他们只花了400万美元。几经犹豫之后，运通没有大胆尝试TOP计划这个新生事物。加入奥运TOP计划意味着巨额的投入，VISA也在犹豫效果究竟会怎样，但当时VISA全球市场负责人，是一个喜欢环游世界、收集当地T—shirt和星巴克杯子的高级经理人，他竭力游说董事会成员同意加入TOP计划。甚至将这次行动描述为“把刀锋钉在对手的肋骨上”。最终VISA决定花大力气，牢牢地抓住这个机会，建立一个国际性整合营销计划，在高端商务旅游和娱乐市场强化品牌形象。在VISA正式加入TOP计划后，就利用1988年奥运会发起广告攻势，直接挑战运通，广告代理商推出的第一句广告语听起来就火药味十足：“带上你的VISA卡，因为奥运会不接受美国运通卡。”两大信用卡之间的广告战争自此全面爆发。到了1992年西班牙巴塞罗那奥运会，VISA在美国播出的广告片中，一个售票窗口里运通卡被甩出，广告语同时响起：“奥运会不用美国运通卡！”VISA成功地利用奥运营销这一机遇带来了巨大回报，在它开始赞助奥运会的前3年内，VISA的全球发卡量上升18%，品牌认知度增长超过50%。目前VISA已经是全球最大的零售电子支付网络运营者，为180个国家和地区的消费者、商户和政府提供支付平台。而VISA奥运赞助史就长达21年，并且已和国际奥委会续约至2012年。

4.机遇创造

机遇创造是指企业主动构建有利的形势。一般而言，企业外部环境的变化，如政治、法律、经济、社会、文化、技术、自然环境都可能伴随着机遇，在观察到这些变化时，企业可以结合自身特点，主动出击，利用变化为己服务，引导变化促使机遇产生，从而达到企业发展的目的。这就是企业进行机遇创造的主要内容。

2004年12月8日，在中国个人电脑市场占有近30%市场份额的联想集团做出了一个举世瞩目的决定：以12.5亿美元的现金和股票收购知名品牌IBM的全球台式电脑和笔记本业务。联想此举是建立对于国际竞争局势的充分研判下，抓入IBM公司向软件和服务转型过程中放弃个人电脑业务的契机，通过将IBM的Thinkpad等高端品牌纳入麾下，使得联想进入了国际高端商务电脑领域，从而成为全球第三大个人电脑厂商。并购后联想的个人电脑年出货量达1190万台，销售额达120亿美元。联想将IBM的笔记本业务、联想的品牌知名度整合在中国这一全球增长最快的电子信息市场上，形成遍及全球的160个国家和地区的庞大分销、销售网络和广泛的全球知名度，增加了对垒戴尔、惠普等品牌的实力。在国际化道路上迈出了重要的一步，也为中国企业探索了国际化道路的方式。

机遇与风险

机遇并不总是仅仅给企业来了超乎寻常的收益，也会带来额外的风险。尤其是在高科技领域行业，机遇和风险都极高。风险投资行业投资的项目中往往只有10%～20%取得成功，其他的都遭受失败。如果企业在机遇管理中，缺乏风险意识，忽视风险盲目出击，很有可能会付出沉重代价，使得企业的经营陷入被动或困境。

企业管理者必须建立机遇风险意识，了解任何时候机遇和风险都同在。在遇到机遇时，按照合理的评估方法分析判断，结合自身具体情况分析透彻之后，决定是否出击抓入机遇，避免轻率行动，才能将企业带入健康发展的道路上去。

2008年企业机遇无限

机遇管理（Opportunity Management）是当前企业管理理论中涉及企业生存发展的重要无形资源，在企业发展过程中不仅具有催化剂的作用的功能。2008年必将是新中国发展史上浓墨重彩的一年，北京奥运会将是奥运历史上最大规模的全球盛会，直接带动上千亿元的投入；十一届全国人大一次会议通过的国务院机构改革方案，将“大部制”改革向前推进了重要一步，部门之间的融合发展必将进一步推动重大技术发展和自主创新，降低协调难度，给企业继续“松绑”，使得企业发展面临难得的外部机遇；国际国内制造行业价值链的转移也会给中西部省份带来更多引资建设的机会，有助于消除地区差异，促进内地发展。

总之，中国古代大贤孟子就曾经谈过“天时、地利、人和”的观点，在这里我们不妨将机遇理解为天时，但是最终能否成功则取决是三者的组合，企业制订经营战略，必须充分调动、配置自身资源，合理利用环境变化，才能发现并充分利用2008年的诸多机遇，从而使得企业搭上中国经济的快速列车。