文化促销亟待走出误区

赵德铭

随着市场经济模式以其巨大的魔力荡涤旧的体制改变了人们的观念，揉着惺松眼睛的中国人在致富赚钱奔小康的迅跑中，忽然发现了祖先留下的庞大“无形资产”，忽然明白了“高水平的市场竞争离不开高品位的文化渗透”的道理。于是，一夜之间精明的商人、企业家和行政官员蜂拥着向祖先的文化遗产扑去，“文化搭台，经济唱戏”便成了时髦的口号，大江南北彩旗飘舞，鼓角齐鸣，龙舟竞发，口号震天。“文化百节”应运而生，迎来四海佳宾，聚得八方财神。文化再次以其独特的魅力造福于子孙后代，令全世界刮目相看。然而，谁能料到，当文化正全力以赴为经济建设冲锋陷阵之时，另一种厄运却正在悄悄降临，文化促销在少数人手里因任意涂抹，而使其变得浑身充满“铜臭味”。

——一本万利吃古人。因古人不曾申请专利也不存在侵权，故不吃白不吃。于是，突然间孔府、孟府系列白酒蜚声海内外，同时也让中国老百姓大饱口福。至于圣人当年是否喝过这种白酒，谁也无法去考证，但从其“出口量居全国第一”的广告宣传来看，足见文化促销的巨大魅力。关于喝了这种酒是否能“做天下文章”，是否能“让人想家”，则是另一回事了，在悠久的儒家文化面前，信不信由你。遗憾的是，圣人只有一个，好处自然只能归家乡人所有。但这也难不倒善于挖掘的“文化人”，只要搜肠刮肚，自有乾坤。漫漫历史长河，自有英雄无数，只要能挂上钩，沾上边，管你是文臣还是武将，也不分巾帼或须眉，统统都成了“酒鬼”。文化促销促到了这个份上，岂不让人啼笑皆非。

——捷足先登吃名人。虽然名人要花钱请，但却能产生“轰动效应”。自古以来，文化和名人就是紧密相连的，因此，涂抹文化色彩自然离不开名人。但真正的名人是不易请得动的，不过这也不碍事。因为我们的时代是一个“名人”辈出的时代，唱几首歌，说几段相声，演几个小品，拍几部电视剧，都可以成为“名人”。于是在“百万一笑”的诱惑下，一些“星”们在电视上，报纸上，广告中皓齿微露，娇声燕语，一遍又一遍为“糊涂”的上帝指点迷津。至于“星”们自己是否真的使用这种产品，恐怕只有天知、神知、“星”知了。

——颠倒是非吃坏人。如果没有古人，又请不起名人，那么不妨就吃吃坏人。什么“原为刘文彩享用”的豆腐乳，“南霸天酒家”“钻山豹客店”，“座山雕俱乐部”，乌七八糟，无所不有。至于“李师师歌舞厅”，“陈圆圆酒吧间”，更是不在话下。如此伤风败俗，善恶不辨，不仅严重损害了精神文明，而且也造成了对文化促销的亵渎。

——香臭不分吃洋人。近些年来，一些人居然拉起“洋旗”作虎皮，以“洋”惑众，使一些地方店铺招牌、企业名称、产品商标滥用洋名之风盛行。什么“梦迪莎”、“蒙妮坦”、“威士忌发廊”、“夜巴黎舞厅”、“圣彼得饭店”等等，五花八门，洋相百出。甚至连经营妇女用品为主的商店，居然也起了个英译仪器之意的名字——“英斯泰克”，根本与妇女用品风马牛不相及。可是起“洋名”者心里还美滋滋的。

——不顾史实吃伟人。去年3月中旬，上海仟村百货商店，连续几日用演员扮成已故的毛泽东主席形象，在店内搞促销活动。每当广播里播出：“我们伟大的领袖毛泽东主席出现在我们面前了。”在《东方红》乐曲声中，便有一位身着呢灰色中山装的“毛主席”，在保卫人员的簇拥下来到顾客中间，频频向顾客招手，用湖南口音祝贺商店的开张。毋庸置疑，这种损害领袖形象和置历史事实而不顾的“文化促销”，立刻引起了社会各界和广大消费的批评。