名牌再塑老企业新课题

李春来

计划经济年代，中国也有得到消费者认同的名牌产品，如“红旗”轿车、“同仁堂”中成药、“蝴蝶”缝纫机、“茅台”酒、“凤凰”自行车、“牡丹”香烟、“大白兔”奶糖乃至“狗不理”包子等。如今，这些名牌有的已经销声匿迹，有的还在苦苦挣扎，有的则更富活力。中国一汽经过数年奋斗，终于让具有“领袖风范”、“国人引以为豪”的“红旗”轿车，重新走上市场。“红旗现象”引发笔者得到这样一个结论：对国有企业已有名牌进行有效再塑，完全能够焕发青春魅力，重新征战市场，成为市场经济条件下的真正名牌。

品牌是一个集合概念，它包含品牌名称。品牌标志和商标。计划经济下的中国企业，对这一概念的认识是模糊不清的，既不重视名称和标志，也不重视企业名称。品牌再塑，就要对企业、产品的名称、标志、商标进行重新策划，确定出适合自己发展、富有感染力的品牌来。在品牌再塑上最具有果敢性的是张海瑞，他对自己拥有的中国驰名商标“琴岛——利勃海尔”大胆再塑，去其洋味与繁赘，定位成一个响亮而富有中国味的名字“海尔”，获得巨大成功；国外企业进行品牌再塑的例子更是不胜枚举，他们针对中国市场、中国消费者、中华文化等特点，取了一个个让国人怦然心动的中国名字，如“雪碧”、“飘柔”、“舒肤佳”等，与此形成鲜明对比的是国内企业，品牌取得洋味十足，如“奥尼”、“达芙妮”、“蒙妮莎”等，让国人甚感费解。

品效是指产品的内在效用，这是消费者花钱购得的最本质的东西。国内企业视货款回笼为销售的“终点”，国外企业却视货款回笼为销售的“起点”。品效再塑，就是转变经营观念，采取一切措施让消费者能真正购得自己需求的“本质”。可喜的是，小天鹅、荣事达、海尔、熊猫等众多名牌纷纷发表宣言或承诺，进行品效再塑，为消费者提供各类“超值服务”。长此以往，消费者一定会喜欢国货名牌。

品位是技术含量和文化含量的综合体现，红旗、茅台、同仁堂、狗不理等，远不只是一个品牌，而是一段历史和一种民族感的浓缩。红豆就是借助文化的内力，提高其品位后而获得成功的典型事例。我们要通过品位再塑，让产品更多地凝聚民族的文化精华，使消费者从中领略历史、伦理、民俗等文化内蕴，实现“物化”到“人化”，再到“神化”的升华。