中国名牌走在十字路口

□文/经济

“名牌”是一个很诱人的词。对于产销商来说，“名牌”意味着可靠的销售、高额的利润；对于消费者来说，“名牌”意味着身价、地位、以及可以笑傲路人的自我感觉。

“名牌”又是一个很难界定的概念，仅目前我们经常使用的涵义就有三种，第一种是美国式的，以市场占有率为唯一评定标准；第二种是意大利的，以产品质量为前提；第三种也是在高消费领域被更广泛运用的法国标准，以产品的豪华程度和品牌传播方式为依据。

中国的土壤能否长出世界名牌

“名牌”这一词真正受到重视其实不过一二十年的时间。当时，物价部门针对当时统得很死的定价政策下达了一个文件，规定凡评上省优市优的产品，价格可以上浮10%，各企业随之趋之若鹜，“名牌”一词的“附加值”从10%一直炒上去，最高炒到100%、200%，材质不变，款式不变，贴一个标签便可更彻底地掏光消费者的钱袋。这样，越来越多的部门热衷于组织“名牌”评选，越来越多的企业愿意出钱买“名牌”称号，评名评优活动泛滥，老百姓深受其害，国家不得不动用行政力量强令禁止。

名牌所依附的，是商业文化，而中国在两千年文明进程中，商业文化恰恰是最发育不良的，在封建文化体系中没有商业文化的地位。虽然清代以后，有人把资本主义思想引介到中国，但那首要的是资本主义政治思想，庞大的资本主义文化体系依旧在中国的大门外徘徊，偶有侵入，要么被迅速同化，要么鸡零狗碎，营养不良。

作为名牌依附的社会群体，贵族是名牌生长发展的温床，但中国却没有贵族。没有一批有钱有地位的贵妇阔少，名牌就失去了它生存的外部环境。这样，名牌在中国发展的滞涩就是可以理解的了。

现代名牌发展的另一个重要因素是先进的产业基础，这一基础包括产品开发、制造和销售三个环节。无庸讳言，中国的现代工业近年有了长足的发展，但与发达国家相比，水平落后很多。比如名牌赖以存在的产品开发，法国欧莱雅公司每年申请的专利就有二千多项，而中国一流化妆品企业上海家化公司一个本草系列产品一年多以前就投入了开发，至今未见产品上市。又比如被称为“企业生命”的产品质量，国外名牌可以为了信誉把略有瑕疵的产品成批毁掉，而上海某著名内衣企业为了眼前销售的扩大，不惜加大产品规格以适应外发加工缩水率的难以保证。再比如销售，我国的绝大部分企业受计划经济体制的影响，至今不懂营销为何物，做得最好的也只是刚刚有了推销机制。

没有文化背景依托，没有与之相适应的社会群体，更没有现代产业基础的支撑，名牌梦离中国人看来只能是非常遥远的了。

国人名牌观念等待扬弃

为了使社会上过多过滥的名牌评选得到制止，又能让真正的好品牌脱颖而出，政府组织了最高级别的名牌评选：中国驰名商标评定。具有讽刺意味的是，“霞飞”化妆品在评上“驰名商标”后不久便从相当多的大城市消失了。“红豆”服装评上“驰名商标”之时正是它被从上海市场排挤出去之日。一座城市的市场固然不能说明问题，但上海毕竟是中国时尚的发源地，无法在上海立足的服装能否算名牌呢？

在相当长的时期内，我们对名牌有一种曲解，总认为名牌就是价格最高、款式最好、质量最优、销量最大……且不说这许多“最”中有相当一些因素难以并存，即使是其中各个“最”在常规条件下也是无法确定的，而要使某一品牌同时拥有这许多“最”，也几乎是不可能的。

在一次高新技术产业发展研讨会上，有专家对我国电脑行业现状提出了批评，专家认为，目前我国的电脑生产企业都试图与国外名牌机拼功能，这好比是小孩去与成人拳击，必败无疑。而台湾的一家企业却在全世界电脑生产商都忙于开发新功能的时候，专门生产了单一功能的廉价电脑，受到了用户特别是企业用户的欢迎，产品红遍东南亚地区，甚至打入了美国市场。他们成功的关键，就在于对自己有一个深刻的认识，找到了最合理的定位。

其实，内地企业也有成功的范例。“长虹”彩电在品种开发上并没有太多的优势，但是，它依托中国大市场，借助于天时地利人和的市场份额。只是这样的例子实在太少，我们太多企业太热衷于高大全而不屑于大众产品。如果我们的企业能改变一下这种思维定势，那么，相当多的产品和品牌在中国市场站住脚应该是可能的。

我们要反思的第二个观念是“品”牌岁”。最简单的例子是，当发达国家已经在淘汰热水瓶的时候，我国生产的热水瓶依旧是炮弹式的，以至于被国外收藏家当古董买去了。

很多人没有弄明白，品牌不是女儿红酒，越陈越好，当一个品牌的生命周期结束了，或者长期废置不用被人们淡忘之后，这个品牌就该让它消亡。因为，每一个时代都有自己对品牌的要求，用一个年代久远的品牌去注入现代文化，比起重新打出一个牌子更贵。

中国品牌何时能走向世界

我们认为中国的社会文化土壤不适应名牌的生长，我们认为中国的产业基础太过薄弱，我们认为现有的品牌观念有待修正……，但这一切并不意味我们可以无视人们在名牌建设上的努力。因为，随着社会经济的发展，中国的名牌时代迟早是要来到的。