广告的溢美与亮短

袁敏杰

市场经济的建立，催发了广告业的繁荣。君不见，电视广播、报纸刊物，各种传媒载体广告大战如火如荼，硝烟滚滚，目不暇接。然而，广告看多了，却发现一些广告华而不实，溢美之辞过多过滥。就说一些药品和美容化妆品广告吧，听着那吹得天花乱坠的“天方夜潭”，便使人想到神话小说中那些神仙魔怪的“灵丹妙药”，吃一九便可“起死回生”，搽一次便可“返老还童”呢！这种滥施溢美之辞的现象似乎成为目前商业广告的一种流行病，且已引起消费者的逆反心理。

笔者以为，诚实、真实乃是广告的生命，也是取信于“上帝”的金钥匙。在世界商业舞台上，一些高明的企业家和商品经销者便深谙此理。他们为了取信于消费者，便别出心裁地设计出一些亮短广告，其效果反而比那些充斥溢美之辞的广告要好得多。且看这样一则“亮短”广告：

法国古伦省盛产水果罐头，在众多的生产厂家中，有一家生意特别红火。其奥秘原来在广告上：“本厂出售的水果罐头使用的是长虫子的果实。当然，在罐头制作过程中，虫子都被去掉了”。该厂的罐头商标上还用“卡通”手法画着一条水果蠕虫，很礼貌地向您微笑呢。结果，众多的消费者对这家罐头厂的产品情有独钟，十分欢迎，销路甚好。原来，当今世界上环境污染问题日益严重。杀虫剂虽然能使果实免遭虫害，却难免有农药残留，对消费者的健康造成危害。该厂的广告，正是在巧妙地告诉消费者：本厂产品未受农药污染，不会对您的健康造成危害。

这则“亮短”广告与那些滥施溢美之辞的广告，孰优孰劣，不言而喻。相信一些聪明的企业家和商家会从中感悟出些什么的。