浊流滚滚的违法广告

1995年2月1日，《中华人民共和国广告法》正式实施。在随后的三年间，国家工商行政管理局等有关行政机关也出台了一些广告管理的法规及暂行办法。然而法律法规划出的禁区却严重受到威胁。

《广告法》明确规定，禁止利用广播、电影、电视、报刊发布烟草广告，也禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。然而近年各类品牌的“洋烟”户外广告频频在中国都市亮相：绘有美国骠悍西部牛仔骑士的“万宝路”广告牌先后在西安、武汉广州、重庆、哈尔滨、南京等大城市“拔地而起”，随之而来的“555”香烟商标遮阳伞也在各大都市免费派送。在首都北京，日本的“柔和七星”（MILD SEV-EN）烟草公司，以举办车展的名义，大量散发、张贴明白直接的烟草广告和各式非法印刷广告、设置未经许可的户外广告，引起各界广泛关注。面对洋烟的大肆登陆中国，明目张胆地非法广告攻势，有识之士十分忧虑，而各地管理部门的监管、查处却不尽人意。

《广告法》中禁止以医生、患者和专家的名义推销医药产品，目的在于防止产生误导作用。但现如今，电视药品广告也好，商家自行印制派发的传单、内部报刊也罢，无不推出一批又一批形形色色的患者现身说法，有些厂商也请来了拥有响当当头衔的专家、学者为自己的药品大吹大擂。报刊上也不时披露一些药品广告滥用“患者”名义推销产品，引起了侵权诉讼：所谓的“患者”竟然有假，更可笑的是有的人并不曾享用过什么药品，却被“请”上报刊现身说法。

《广告法》规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，《反不正当竞争法》中也有如此规定。而据报载，海尔集团与新飞集团最近起了纠纷，缘起一份以海尔电冰箱销售公司名义印发的《新飞的宣传单页是误导消费者》的宣传材料，主要内容是：新飞冰箱85%的原材料来自5公里之内，成本低，而海尔冰箱是采用世界上最好的材料，因在国内找不到所以全部从国外进口；新飞冰箱出现故障包退包换是因为无法维修；新飞库存30万台，而海尔是零库存等等。该材料中的言词极力贬低新飞冰箱，其狠毒程度几乎令人触目惊心。

《广告法》禁止使用绝对化用语，“国家级”、“最高级”、“最佳”等词语均在禁用之列。但1996年至1997年一年间，某周末报就出现了一系列这样的广告：“XX电视被国务院发展研究中心确认为‘中华之最’”、“中国最先进的大屏幕彩电——XX”，某电视台为某双效微肥作的广告称“选择XX双效微肥，是您的最佳选择”。

法律界有关人士指出国家机关和国家机关工作人员是依法行使管理国家事务权力的机构和人员，其本身代表着国家利益和社会公共利益，地位和身份特殊，用于广告宣传，不仅不严肃，也有损于国家机关形象。尽管如此，不法广告打着国家机关招牌大吹大擂者并不少见。四川某报为XX保健药品作广告中公然声称：“国家卫生部认可：喝XX平均每月可减轻体重6.4公斤……”如此惊人的减肥效果，几近天方夜谭，不知国家卫生部如何网开一面敢为其招睐顾客？而在许多报刊广告中，把某高级领导人的照片列入广告的主要部分也并不罕见，首长的题词对厂商而言更是作广告的有力武器。

与非法广告相伴的便是虚假广告。形形色色的虚假广告，或夸犬其辞，或以假乱真，严重侵害消费者的权益，是一种商业欺诈行为。虚假广告历来为法律法规所禁止。但遗憾的是由于有些广告传媒审查不严，使不法奸商钻了空子，在目前众多非法广告中，虚假广告也是触目惊心。去年在全国各地昙花一现的“使你美”女子减肥带以充满诱惑的广告打入市场，有不少女士为其现身说法，大肆鼓吹，然而无情的事实证明，“使你美”纯系假货，而始作俑者山西华冉公司骗得巨额销货款后，总经理便携款出走……此外，偷换概念的非法广告“买一送一”实质上只是一种欺骗——买一台彩电送一个防尘罩而已。至于街头随处可见的“大甩卖”、“大出血”、“最后三天清仓大处理”的促销广告语背后藏有什么玄机，几乎已是众所周知的骗人幌子而已。

《广告法》已实施三个年头了，相关法律法规也日趋详实，而诸多的违法广告却堂而皇之大行其道，不能不引起人们深思。追根溯源违法广告形成及亮相的原因不外乎下列几个方面：

首先，法制观念淡薄。市场经济从一定意义上来说就是法制经济。法律法规是市场经济运行所必需遵守的规范。在激烈的市场竞争中一些厂商、广告业主为了自身或单位一点私利不惜滥闯法律禁区。另外广告从业人员法律意识不强，也是造成非法广告泛滥的重要原因之一。

其次，广告水平低，广告意识差使诸多广告不重视创意而一味寻求自吹自擂的词汇如“最先进”、“最好”或滥用、盗用国家机关名义来创造“权威效应”。我国广告业已有十余年发展历史，而广告商及从业人员水平参差不齐，制作普遍缺乏创意是一大致命弱点。在去年戛纳国际广告艺术节上，中国参评广告无一获奖，落得全军覆没的惨败就是最响的一记警钟。而广告业不思进取，大量粗制滥造平庸甚至违法、虚假的广告无疑是自取灭亡。

另外行政监督、管理松懈、广告发布媒体审查不严也是造成非法广告泛滥的重要原因。

现代生活，经济日益活跃和繁荣，商业广告更是浩如烟海，令人目不暇接。而与此不相协调的是，行政管理中还存在着一些管理水平不高、执法力度不强的弊端。有关专家认为，维护正常的广告经营秩序，创造良好的经营环境，是广告业发展的必要条件。这一方面要加强法制建设，加大法律法规宣传，强化法制观念；另一方面要加强有关行政管理的执法力度，强化监督管理。对于广告经营者、发布者应加强业务人员素质培养，建立健全内部机构建设，设立专职审查人员，把对广告的真实性、合法性审查落到实处。

市场经济需要广告，消费者更是离不开广告。广告业的健康发展是众望所归。广告业要着眼于社会效益与经济效益的双重丰收，为社会创造更多更好的商业广告，“上帝”才能给予你理想的商业回报。

（王志强）