有感于广告“标王”陷困境

报载，曾因连续两年夺得中央电视台广告“标王”而名声大噪的山东秦池酒厂，目前生产经营却陷入困境。厂长王卓胜说，广告上的“标王”决不等于市场称雄。只可惜王厂长的这一认识太晚了。

广告宣传上大胆投入，的确给秦池酒厂带来了1996年的辉煌。1995年，他们以巨资夺得中央电视台1996年黄金时段广告“标王”，使“秦池酒”的销售额直线上升，1996年全厂销售收入达9.5亿元，利税达2.2亿元，分别是上年的5倍至6倍多。尝得广告宣传甜头后，1996年底他们又以3.2亿元夺得1997年中央电视台黄金时段广告“标王”。然而，再次夺标给秦池带来的不是滚滚财源，而是难以下咽的苦酒。1997年初以来，“秦池”的各项经济指标开始大幅下滑，目前已陷入产品大量积压的困境。

可以说，决策上的失误是导致秦池酒厂陷入困境的最重要的原因。那么为什么会决策失误？笔者认为问题恐怕主要出在下面两个方面：首先对国家产业方面的方针、政策吃得不透，缺乏正确的认识。几年前，国家就已开始限制白酒生产，白酒行业萎缩是必然趋势。而秦池却依旧把巨额资金和主要精力都投到注定前景暗淡的白酒产业上，侥幸地把宝全押在广告的轰动效应上，焉能不吃大亏。其次，对市场和消费者缺乏正确的分析。一方面当前各种品牌的白酒产品如雨后春笋，竞争对手有增无减；另一方面，消费者越来越成熟，不仅看你的广告做得如何好，更注重物有所值。加之越来越多的人意识到常饮白酒对身体并没有什么好处，不如果子酒或其它保健饮品更有益健康，因而对白酒渐渐敬而远之。

决策的失误是最大的失误。就像美国经营大师大卫?斯蒂尔谈到这方面的教训所指出的那样：“企业的某一项决策往往带动数十亿资金的转移。这必将影响到其他企业或其他经济体系。所以说，决策的制订绝不可为某个人或少数人所把持，因为没有人是全知全能的。”作为企业的决策人，要想最大限度地避免决策失误，除了深入领会和吃透国家对企业的有关方针、政策和正确把握市场脉搏外，让职工参与企业重大决策，可谓防止企业决策失误的一条有效的途径。（高鸣）