国有大中型企业如何创驰名商标杨晋安

商标随着商品经济的不断发展、市场竞争机制的不断完善，愈来愈受到人们的重视。当今社会，一个国家经济水平的高低直接体现在商标上。所谓国际竞争，就是要看你拥有多少驰名商标。谁拥有了驰名商标，谁就拥有了财富，争创驰名商标是现代企业的一个重要目标。

驰名商标——企业成功的标志；

驰名商标——连接消费者的重要桥梁；

驰名商标——走向目标市场的通行证；

驰名商标——国家经济实力的体现。

那么，大中型企业如何争创驰名商标呢？

日本有位企业家曾说过：市场靠产品征服，用户则靠产品的商标征服。一个驰名商标的诞生，离不开社会各界，尤其是政府各有关部门的支持，但最主要的还要依靠企业自己的努力，依靠商标持有人长期不懈的奋斗，才能使自己的商标为世人所共知。因此企业尤其要做好以下几方面工作：

一是提高领导干部和企业负责人的商标意识。《中华人民共和国商标法》实施以来，随着国家改革开放政策的贯彻执行、商品经济的不断发展和商标法制的宣传贯彻，全社会的商标意识有了很大提高。截至1996年底，我国注册商标67万件，我省注册商标只有近1万件，这与我省经济发展的要求是不相适应的。许多企业商标工作未受到重视，商标可有可无，注册与否无关紧要。由于重使用、轻注册，我省有不少名牌商标，丧失了独家使用权，轻易地将属于自己的万贯家财拱手让给了他人。如我省的“杜康酒”、“丹江牌”葡萄酒和榆林“长城”牌毛毯被外省企业抢先注册，这三个厂只好换牌子，效益受到严重损失。尽快提高领导干部和企业负责人的商标意识，已迫在眉睫。

二是根据企业产品特点制定具体的商标策略。不同的产品，销售场所、渠道都不同，最终消费者也不同，因此，应该根据产品的特点制定具体商标策略。设计出一个好的商标名称，是商品的一个“永久性广告”，也是开发市场的必备要素。杭州娃哈哈集团公司根据其新产品的特点及消费对象的特征，通过新闻媒介向社会广泛征集商标名称，而后他们又组织有关方面的专家，进行市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科研究论证其商标定位，最终以“娃哈哈”作为企业新产品的商标。现在“娃哈哈”已成为妇孺皆知的名牌商标，这与企业的商标设计策略是密不可分的。我省知名的私营企业“伟志集团”为了保护其著名品牌“伟志”商标，将国家商标局产品注册范围内的30多种商品（领域）全部注册了“伟志”。这就是说，谁想搞几个“伟志”饮料、“伟志”沙发等等，都将受到工商部门的查处。这种超前注册的做法是非常聪明的，值得我省国有企业效法。

三是明确商标管理机构和人员，建立切实可行的商标工作制度。大中型企业应根据各自的实际情况，确定商标管理机构。日本许多大企业都设立有专门的机构进行商标管理。如“日立”制作所设知识产权部，该部有300人，从事专利、商标、许可、外观设计等工业产权。我省一些企业不大重视商标管理，有的甚至无专人管理，商标档案混乱，制度也不健全，个别领导也不重视，结果吃了不少亏。

四是切实加强商标专用权的保护。商标注册不是企业商标工作的终点，仅仅是商标工作的始点。必须采取得力措施进行保护，尤其是商标专用权人的自我保护更为重要。企业注册商标专用权包含三个方面的内容：一是打击假冒注册商标行为、查处商标侵权；二是用好注册商标，使商标这一无形资产不断增值，防止它的贬值；三是在和外商合资时，要对商标的价值进行科学评估，不能无偿转让或低价转让，特别要防止外商通过合资“吃”掉我们一个一个知名度比较高的商标，要防止商标这种无形资产的流失。

五是要重视无形资产投资。投资无形资产是一种长远的取胜之道。摆地摊的个体户同样赚钱，并不需投资无形资产，那是因为它不需要参与国际竞争，我们的企业要参与国际竞争，唯一的办法就是投资无形资产，毫无疑问，无形资产带来的附加价值，将成十倍地增加。商标比产品本身广泛，可以随着市场变化加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，商标就可以长期延续下去。

六是要认识广告的作用与价值有关。可以说商标是缩小的广告，广告是放大的商标，不认识广告就无法创造品牌！美国商人马克斯韦尔说得十分精辟透彻：“名牌就是企业发展的最大资产，企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用广告累计其价值，便可尽享其利息。”纵观国内外一些名牌产品，由于知名度高，消费者为之熟悉和信赖，创造了令人眼热的市场效益，而它们的成名都是靠长期不断的有效的广告宣传塑造成功的。

（作者单位：省工商局商标广告处）